El poder de la creatividad digital

Hace dos años, ir a un banco era una pesadilla: las filas para ser atendido tardaban horas, y al llegar a la ventanilla había empleados que no paraban de rezongar. Ir al cajero automático era peor, por los asaltos.

En parte, eso se resolvió con creatividad digital, o lo que los expertos llaman comercio electrónico, mercadotecnia en internet y publicidad en línea. “Para eso sirve la red. Ofrece algo que compone lo que de manera tradicional no sirve”, dice Janine Warner, consultora de Innovation, una empresa de consultoría en medios digitales.

Para ella, la mejor manera de comprobar la creatividad digital (en todo tipo de contenidos) es analizar lo que otros hacen, seguir ejemplos, positivos y negativos, y aprender de ellos. Con su mantra de “la vida es muy corta”, llama a aprender de los demás. “Solos no tendremos tiempo de cometer todos los errores”. Así ha logrado que muchas empresas en Estados Unidos se animen a probar su inventiva digital.

Algunos llaman a este tipo de prácticas el ‘nuevo medio’, pero, para Warner, que antes fue periodista de temas de tecnología, es simplemente una manera ingeniosa de usar las tecnologías de información para crear contenidos y propuestas novedosas.

¿Qué es la creatividad digital entonces? Justamente ‘ese’ algo que, aunque sea original, no sea rebuscado ni extraño al usuario, y que le resuelva parte de la vida cotidiana. Por ello, según la consultora, los banners (los anuncios en pantalla de internet) sirvieron cuando se usaron por primera vez. Hoy se trata de involucrar al usuario y dejar de centrarse únicamente en la web, para experimentar en medios alternativos.

Al respecto, Ed Henrich, vicepresidente de la firma Responsys, creadora de estrategias de mercadotecnia para correo electrónico, dice que las personas son cada vez más escépticas y cada vez resulta más difícil hacerlas creer en los mensajes de los medios tradicionales.

“Los usuarios son menos fieles a las marcas y la memoria para atender un mensaje es cada vez más corta. La salvación es internet, siempre y cuando se use como complemento de una buena idea”, asegura Henrich. En un estudio detectó que dos tercios de las firmas más grandes de publicidad entrenan a su personal en ideas digitales, que ayuden a sacar a sus clientes de la rutina de sus estrategias tradicionales.

Cifras del banco Piper Jaffray revelan razones monetarias de peso para voltear a ver la creatividad digital: 65% de las empresas que han experimentado en la creación de ideas en medios alternativos han ahorrado recursos, pues lo digital es más barato.

El poder del miedo

Warner tiene su propia idea: el miedo a internet es meramente sicológico. “Sólo es cuestión de intentarlo y olvidar las historias de terror del fin de los 90”, asegura. Pero Paul Bruemmer, de Marketing Profs, dice que el temor es el verdadero motor que ha ayudado a crear cosas novedosas y exitosas en la red.

“Todos empiezan con miedo. Primero son cosas pequeñas y simples, luego más elaboradas y superoriginales. Pero ni en los tiempos de bonanza, y menos hoy, alguien se avienta a la red así como así, por más que alguien le asegure que nada malo pasará”, dice.

Por ello, Bruemmer considera que la mercadotecnia digital, la publicidad en línea y hasta el comercio electrónico tienen terreno que explorar, y que lo mejor aún no ha llegado.

Esta idea concuerda con los resultados del estudio de Responsys, según los cuales dos tercios de los creativos de las agencias de publicidad ‘prueban’ sus ideas originales en su entorno cercano, con compañeros de trabajo, y luego las exponen en una junta.

“Por ejemplo, marcas como Dove o Sony han subido ideas de sus anuncios al sitio YouTube para ‘probar’ si son divertidos, demasiado originales o poco comprensibles”, cuenta Bruemmer. “Esto nos dice que estamos en un momento importante, donde la creatividad y las nuevas ideas llegan por todas partes”.

Otro ejemplo de cómo los grandes cambios para usar internet como medio alternativo se hacen con cautela, pero sin descuidar el ingenio, son los catálogos virtuales: muestrarios de fotografías interactivas, con muchos recursos multimedia y visuales que exhiben cosas para venderse en tiendas tradicionales, como muebles, productos de belleza y hasta departamentos.

 “La única constante en todas estas historias es que dejan que el usuario se involucre, ya sea creando los mensajes, opinando sobre ellos, modificándolos o siendo parte de ellos”, explica Warner. Y recuerda una campaña de Nike, que montó un videojuego en un sitio en el que los visitantes debían mantener corriendo a un individuo, pues el eslogan de su campaña rezaba “Toda la ciudad para entrenar”. Nike ha creado una serie de personajes animados que hoy son seguidos por los aficionados a los videojuegos y a los cómics (se pueden encontrar en www.newgrounds.com/collections/xiao.html ).

Lo importante –dice Warner– es ver que aun en países como México, con baja penetración de internet y en donde no ha explotado el uso de medios alternativos, pueden hacerse muchas cosas. “México puede ver lo que se hace en Estados Unidos, así como este país aprende todos los días de Asia y Europa, porque sí podemos aprender de los errores de otros”.