Nokia va por el dominio digital

Si todo marcha conforme a lo planeado, una empresa que hace 150 años fabricaba papel y que después vendía electricidad será, en breve, el modelo al cual aspiran los principales fabricantes de equipo para comunicaciones inalámbricas.

La filosofía de Nokia es básica: el contenido manda, pero lo que los consumidores quieren es comunicarlo mejor, sin ruido, propiamente.

Ése es el mensaje que quiere transmitir Olli Pekka Kallasvuo, el director general del fabricante de teléfonos celulares, metido a proveedor de servicios de internet en un mercado en el que no sólo convergen tecnologías o medios, sino modelos de negocios.

Hace unas semanas, en Londres, Kallasvuo presentó la reestructuración de Nokia, que de fabricar hardware proporcionará también una plataforma de servicios en la red, con aplicaciones de música, fotos, videojuegos y más contenidos.

“Hemos comenzado a expandir nuestro negocio más allá de los dispositivos, para incluir servicios y software. Es un salto enorme para nosotros”, dijo el directivo.

Básicamente, la empresa se posicionó como un rival para firmas que figuran en otras industrias (como las descargas musicales) o que venden servicios por la red.

En Londres, por ejemplo, Nokia presentó una canasta de productos que acompañan al usuario en su casa, en la oficina, en su auto, y que, al mismo tiempo, le ayudan a decidir qué hacer con su tiempo libre y sus horas de trabajo.

Lo mismo resonó a fines de octubre en Buenos Aires, cuando la empresa liberó su primera versión latinoamericana de OVI (‘puerta’, en finlandés), la plataforma con que pretende hacerse un lugar preponderante en la experiencia digital de los usuarios.

A la fecha, casi 1,000 millones de usuarios de telefonía móvil (de un total global de 3,000 millones) son o han sido poseedores de un teléfono marca Nokia.

“La relación con ellos quedaba ahí y su experiencia dependía mucho de los servicios que obtenían del operador en sus respectivos mercados”, mencionó en entrevista Mark Shelby, vicepresidente de Ventas y Multimedia de Nokia. “Pero lo que a nosotros nos interesa, más que un negocio con ellos, es constituirnos en el centro de su vida digital”.

¿Al infinito y más allá?

En OVI, Nokia pretende conjugar todo lo que se resguarda bajo el paraguas de la web 2.0: aplicaciones de redes sociales, contenidos desarrollados y consumidos por los usuarios, servicios como mapas urbanos vía satélite, una tienda musical y los videojuegos bajo la marca N-Gage.

“Todo esto se puede tener en un solo dispositivo en la mano”, dijo David Williams, director de Servicios Musicales de la empresa. “De eso se trata la verdadera convergencia”.

Según los analistas, lo que hace Nokia es replicar en su mercado lo que los operadores de las redes telefónicas han hecho en sus respectivos nichos.

A medida que el negocio de la voz (sea telefonía local, larga distancia o celular) deja de generar enormes ganancias, las empresas buscan diversificar sus canastas de servicios para recuperar lo perdido. Es lo que lleva a las telefónicas a querer dar internet y cable y a las cableras a pretender dar telefonía.

En ello, hay cierto apuro por parte de Nokia, al igual que Apple, el otro ejemplo paradigmático de una empresa de hardware que entra al negocio de servicios (con su tienda de música digital iTunes y su alianza con AT&T en el caso del iPhone).

Y ello proviene de que los canales de distribución significan compartir sus ganancias con terceras partes.  Con ventas por 26,000 millones de dólares en 2006 (y un crecimiento calculado de 8% este año), la empresa tiene una rentabilidad de más de 20% por cada producto; es decir, es eficiente y exitosa.

Pero, de acuerdo con Michael Mace, director de Rubicon Consulting, una firma que aconseja a sus clientes sobre inversiones en infraestructura de telecomunicaciones, en el horizonte se anticipa una saturación en los mercados más maduros (Europa, Japón, Estados Unidos), por lo que Nokia pretende proteger su negocio con más servicios.

A decir de Shelby, la fórmula pasa por el factor cliente: tener una relación directa con los usuarios. Típicamente, el modelo de negocios de los fabricantes de celulares consiste en trazar alianzas con los operadores (tipo Telcel o Iusacell) y presentar un portafolios de aparatos con base en los diferentes segmentos de cada mercado, desde los usuarios que compran su primer teléfono móvil, hasta los que son más sofisticados.

Nokia quiere romper con ello. “Nos gustaría llegar a una posición en la que la gente tratara con nosotros directamente”, afirmó Shelby. “Tomará tiempo, pero con nuestra nueva estructura, buscaremos la habilidad de autores individuales que puedan llevar su contenido a los consumidores... No sólo música, fotos, video, textos, sino todas las formas de creatividad... Si se trata de un archivo digital, éste podrá crearse, subirse, compartirse o venderse”.

Para Mace, de Rubicon Consulting, la dirección de Nokia es clara: quiere entrar al negocio de los servicios móviles de internet tanto como desarrollador como editor de contenidos y servicios. “Quieren atar todos esos servicios directamente a sus teléfonos”, dijo Mace, quien remarcó el carácter determinado de Nokia, que seguramente insistirá en su nuevo modelo hasta que le salga bien.

Por la manzana

Vender música, desarrollar videojuegos, integrar servicios en los teléfonos celulares... en la industria de las telecomunicaciones se concluye que la intentona digital de Nokia es la respuesta europea a lo que Apple hace en Estados Unidos, con su iPhone y su tienda iTunes.

“Hay una guerra entre Nokia y Apple”, afirmó Mace. “Quizá los aparatos de Nokia se ven todavía sin mucha fineza, pero estarán pisando el huerto de Apple en muchos sentidos”.

Según Mace, la ventaja de Nokia es su carácter global (OVI, su portafolios de servicios de internet para teléfonos móviles) tendrá presencia global y local en más mercados que iTunes), así como su experiencia en la segmentación de mercados: para todos los bolsillos.

Sin embargo, las nuevas versiones de las ‘computadoras multimedia’ que Nokia estará vendiendo a partir de este fin de año, están dirigidas a segmentos más pudientes.

En específico, la plataforma N95, de la cual venderá un modelo con 8 gigas de memoria (lo mismo que el iPhone), y muchas prestaciones de hardware y software (incluyendo una impresionante cámara digital de 5 megapixeles) no se venderá por menos de 1,000 dólares.

Phillip de la Vega, gerente general de Nokia México y América Central, ha dicho que en México hay un universo potencial de más de 10,000 compradores de un aparato así, por lo que el mercado para el hardware está garantizado. De acuerdo con la empresa, en América Latina se genera casi 9% de su negocio global.

Para Mace, tanto Nokia como Apple se dan un “quien vive” en cuestiones como diseño, logística, poder de marca y facilidad de uso. Por lo que hace a la marca: “Apple tiene una de las mejor apreciadas en el mundo. A Nokia se le tiene en alta estima en Europa”.

La ruta digital

A decir de Kallasvuo, el CEO, a Nokia no le asusta cambiar su modelo de negocios, o su identidad total. La empresa nació en una pequeña ciudad finlandesa y su negocio era la fabricación de pulpa para papel. Con el tiempo, entró en la generación de electricidad y así hasta mediados del siglo pasado, cuando decidieron incursionar en el negocio de las telecomunicaciones. No fue sino hasta 1992 que vendieron sus primeros celulares fuera de Finlandia, por lo que su entrada en este negocio tiene 15 años.

Para este cambio de timón, la compañía convocó a sus 60,000 empleados de todo el mundo, según Shelby. “Los invitamos a debatir el sentido que debería tener nuestra empresa. Hubo mucha retroalimentación desde América Latina”, dijo entusiasmado.

En la región, aparte del lanzamiento de OVI en Buenos Aires, Nokia firmó un contrato con América Móvil (la matriz de Telcel) para vender música a usuarios. Por medio de iMusica, un proveedor independiente, la alianza consistirá en la venta de un catálogo digital de 500,000 canciones.

En este esquema, América Móvil distribuirá el contenido digital en toda la región, para ser descargado en aparatos de Nokia. Brasil y México son los primeros mercados en este modelo.

En otras regiones, Nokia invierte fuerte para comprar mercado. David Williams, el director de servicios musicales de Nokia, dijo que la empresa desembolsó 60 millones de dólares el año pasado para comprar Loudeye, una tienda virtual con relaciones con miles de disqueras de todo el mundo.

Además, para tener una entrada fuerte en diversos mercados (y no limitándose a ciertas regiones, como iTunes), Nokia contrató equipos locales para desarrollar estrategias especiales. “Queremos que OVI sea un paraguas bajo el cual el usuario encuentre música, juegos y contenidos relevantes”, dijo Williams.

El directivo aseguró que las negociaciones más extremas de la empresa fueron con miles de sellos discográficos, desde las casas más grandes hasta las independientes conocidas apenas por un puñado. “Nos distingue la segmentación y nuestro modelo de servicios móviles de internet es uno de los mejores ejemplos de la democratización tecnológica”, señaló.

A fin de cuentas, los usuarios elegirán entre un modelo en el que estén a expensas de que su proveedor tradicional les proporcione todos los servicios, o entrar en una nueva relación con otros agentes.

El mundo ya vio lo que es capaz de hacer Apple con su tienda virtual iTunes y su iPhone, limitados a determinados mercados nada más. Nokia, por su parte, tratará de ganarse la vida enfrentándose a los operadores de redes celulares con sus propios servicios, si bien, como en el caso de la alianza con América Móvil e iMusica, a veces sus caminos se entrecruzan.

“Ése es el valor de la convergencia de hardware, software, servicios y contenidos”, dijo Shelby. “Se pueden crear cosas y todos las pueden usar”.