Publicistas desean algo más que anuncios

Especialista advierte que la publicidad regresará a sus inicios, generando contenidos para la T los anunciantes están regresando a las pequeñas agencias para hacer su estrategia de medios.
Las agencias de publicidad volverán a generar contenidos par  (Foto: )
Jesús Hernández

La convergencia tecnológica está por regresar a las agencias de publicidad al papel que tenían cuando nació la televisión: la generación de contenidos.

“Con más de 540 canales de televisión y 1,350 estaciones de radio, los medios se están especializando cada vez más, y no hay empresa que pueda dar abasto a tal necesidad de programación, por lo tanto, las agencias de publicidad regresarán a los tiempos en que nació la televisión para generar los programas que demandan los medios”, señala Clemente Cámara, director y creador de la agencia CC&A.

Es por ello que empresas como Televisa buscan, a través de esquemas como el Plan 180 grados, involucrar a las agencias cada vez más en la generación de nuevos programas. “Las centrales de medios no desaparecerán, pero ellas sólo compran 40 segundos por anuncio, hoy la demanda de contenido es mucho mayor y ahí es donde entran las agencias”, afirma Cámara.

En octubre de 2007, Clemente Cámara fue elegido presidente de la Asociación Latinoamericana de Agencias de Publicidad (ALAP), cargo que por primera vez ocupa un mexicano.

Al frente de la ALAP, un organismo no lucrativo, Cámara quiere propiciar el acercamiento entre las agencias de los diferentes países de la región, mediante el intercambio de información, y facilitar el acceso al mercado mexicano cuando así sea requerido por agencias de la región.

El valor de las ideas

Por su primera ‘idea’ Clemente Cámara recibió una iguala equivalente a unos 4,000 pesos actuales. Más de dos décadas después, CC&A cuenta con cinco empresas de comunicación que van desde una agencia publicitaria, hasta una pequeña central de medios, pasando por una oficina de política y una unidad de below the line (todas las acciones no tradicionales de mercadotecnia y publicidad).

Para Cámara, “lo importante en la publicidad no sólo es crear grandes ideas, sino aplicar esa creatividad con base en un pensamiento estratégico”. Entre sus campañas más memorables está la prueba del añejo, estelarizada por el actor Saúl Lizaso, o la creación de imagen de Ron Baraima para Domecq, y también ha sido responsable de la publicidad, durante 14 años, de Nissan, que arribó al país a fines de los 80 y ahora su modelo Tsuru es el de mayor venta en el país.

Publicidad local, el otro regreso

América Latina representa 5% de la inversión publicitaria global con 21,000 mdd. México es el segundo en la región con 4,000 mdd detrás de Brasil (7,000 mdd). Aunque el mercado mexicano ha estado ‘estancado’ en cuanto a inversiones y empleo en los últimos cuatro o cinco años, logró crecer gracias a la proliferación de pequeñas empresas de publicidad que hoy en día significan 40% de las ventas de la industria.

Y es que, luego de que a principios de los 90 la tendencia de la industria era la consolidación de agencias para crear sólo unos cuantos grupos de comunicación globales, “unos compraron a otros, y ahora las agencias del mismo grupo compiten entre sí y se empiezan a canibalizar”.

Además, los anunciantes (que en el furor de la globalización acudían a los grandes grupos globales para reforzar el conocimiento de su marca mediante un solo concepto publicitario que se difundía de forma homogénea en todo el mundo), ya se dieron cuenta de que eso no funciona. “Los grandes anunciantes están regresando a las agencias locales para ver a quién realmente conoce el mercado… si quieres vender en Nuevo León, no requieres de un monstruo de agencia”.

Por lo pronto, Cámara también apuesta por los medios alternativos. Invirtió 15,000 dólares en crear un edificio para su agencia en el sitio web Second Life. El edificio de CC&A tiene cinco pisos (uno por cada compañía del grupo). En el último de ellos colocó una sala de juntas para invitar a quien lo desee a participar como creativo de su agencia o bien para consultar a sus expertos en comunicación. Al preguntarle si piensa en ello como una unidad de negocio, responde: “Todo tiene sus etapas, primero lo estoy viendo como aprendizaje y como estrategia, en una segunda etapa… ya veremos”.

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