Televisión 'verde' conquista el mercado

El rumbo es verde. Ésa es la conclusión de las grandes cadenas de televisión estadounidenses. Tanto las de acceso público, como Fox y NBC, como las de cable, pasando por las de internet, han trazado iniciativas millonarias para aprovechar el mercado (y la causa ambientalista). De hecho, sólo era cuestión de tiempo para que la conciencia ecológica dominara la pantalla chica, un reconocimiento a millones en el mundo que han hecho de los temas ambientales su principal enfoque.

Con una anunciada inversión de 50 millones de dólares, Discovery arrancó su nueva presencia... en internet. En Planet Green, la empresa consolidó su primera acometida global verde. Es una encarnación de Greenhugger.com, un sitio con noticias y consejos para un estilo de vida ‘verde’ que Discovery compró en agosto de 2007 por 10 millones de dólares.

Con un tráfico mensual de 1.4 millones de visitantes, el plan es vincular ese canal con el sitio web para ofrecer blogs y videos con temas ambientales, de manera que estén en posibilidad de acercar al público sus contenidos en el momento y el formato que deseen.

Discovery Planet Green emite programas sobre conciencia ecológica, entre ellos Eco-Town, que describe la reconstrucción, bajo parámetros ecológicos, de Greensburg, un pueblo de Kansas destruido por un tornado en mayo de 2007. En el proyecto participa Leonardo Di Caprio. Pero es en la TV donde esta empresa, que se jacta de llegar a más de 1,500 millones de televidentes, quiere profundizar su mensaje ambiental.

De acuerdo con David Zaslav, presidente y director general de Discovery Networks, “el propósito es satisfacer la curiosidad, pero también hay un compromiso con el planeta”, que les ha hecho poner sobre la mesa 50 mdd para generar el contenido que nutrirá a Discovery Planet Green lo mismo con documentales que con programas de estilo de vida para ayudar al televidente a mejorar el ambiente.

Discovery y el sur

La estrategia ecologista de Discovery Communications incluye a Latinoamérica, donde se denominará Descubre el Verde. Según Luis Silberwasser, gerente general de Discovery Networks Latin America, “cuando hacemos investigación de mercado sobre la conciencia ecológica que hay en la región, nos damos cuenta de que el nivel de concientización es alto, pero no tanto como en Europa o EU, así que llegamos a la conclusión de que, antes de colocar un canal 24 horas, hay que generar una conciencia sobre lo que significa pensar ‘verde’”.

Por ello, en lugar de un canal temático, los contenidos producidos en Discovery Planet Green serán dispersados en barras temáticas dentro de los canales que mantienen en la región y de acuerdo con el perfil de cada frecuencia (Discovery Channel, con temas de ciencia y tecnología, Animal Planet, con temas de preservación de los ecosistemas, etcétera).

Contenidos como los documentales Adictos al petróleo, Planeta Tierra: el futuro y Expedición Borneo ya han sido emitidos en la región y la idea es que cada trimestre el contenido de la barra cambie y ofrezca contenidos nuevos.

Por otro lado, la empresa ha creado un sitio en español denominado Descubreelverde.com que se relacionará con los contenidos generados en Treehugger.com para responder a las necesidades de la audiencia latinoamericana en temas ambientales, así como crear un espacio para que los cibernautas puedan ver segmentos de video y, posiblemente, programas enteros por medio de internet.

La idea, dice Silberwasser, es “aprovechar la inversión millonaria y trabajar con temas regionales para 2009”. Al mismo tiempo, Discovery Communications prepara la creación de un consejo asesor científico regional.

Verde será, dinero es

Pero más allá de las intenciones de crear conciencia sobre la salud del planeta, una lógica de negocio bien definida impulsa esta iniciativa. El mismo Zaslav lo señala: “Existe un significativo monto de ingresos publicitarios que desean estar afiliados con el concepto verde. Además, en un entorno con tantas opciones, el verde se impone como una idea positiva. Si hacemos un buen trabajo, las personas preocupadas por el ambiente nos encontrarán en línea y en el aire, y si podemos comprometerlos, entonces tendremos un gran negocio”.

Para Silberwasser, la comercialización tiene como objetivo a “empresas como la industria automotriz que está lanzando vehículos cada vez más ecológicos. Ese tipo de compañías son ideales para nosotros, pero también hay firmas que tienen una conciencia ecológica y requieren campañas corporativas para mostrar su filosofía coherente con el ambiente”.

Pero anunciarse en esta barra de contenido no será cosa únicamente de comprar un espacio pues “buscamos que las compañías que quieran colaborar con nosotros establezcan una relación de sociedades, porque no es meramente poner un anuncio, sino establecer una relación más profunda con el anunciante”, creando vínculos cruzados en programas ecológicos de los anunciantes y viceversa, dice Silberwasser, también vicepresidente senior del grupo de contenido de programación para la región latinoamericana.

Competencia en verde

Aunque el peso de Discovery Communications es significativo (al tercer cuarto de 2007, su empresa controladora, Discovery Holding Company, recibió ingresos por 745 millones de dólares), nuevos jugadores aparecen desde internet en busca de ganarse las preferencias de los preocupados por el ambiente.

Éste es el caso de Green.tv, sitio web en lengua inglesa fundado hace año y medio por la casa productora británica de contenido audiovisual Largeblue. Green.tv está dedicado completamente a contenidos ambientales y tiene como socios a organismos ampliamente respetados en la lucha ecológica, como Greenpeace y el United Nations Environment Program (UNEP).

Con un acervo creciente de 450 videos, entre documentales, videos de conciencia ecológica, estilo de vida y hasta un canal de videos para adultos con dedicatoria verde, el sitio recibe cada mes cerca de 200,000 visitantes, quienes pasan un tiempo promedio de 13 minutos en el sitio.

De acuerdo con Mike Lamond, director de Desarrollo de Green.tv, el canal se financia con patrocinios de empresas como Ecover (detergentes ecológicos), Friends Provident (financiera) y SkyTV (TV restringida), amén de la venta de anuncios, aunque el mismo Lamond reconoce que “el sitio se financia mayoritariamente por medio de Largeblue”.

Por otro lado, Green.tv aprovecha los bajos costos de internet ya que sus contenidos son generados por organismos sin fines de lucro, como la World Wildlife Foundation (WWF), con lo que ahorran costos de producción y pago de regalías.

Pero si Green.tv es un intento nacido en internet, otras cadenas de televisión ya comienzan a interesarse en los temas de sustentabilidad. Es el caso de CNN, que transmitió una serie llamada Planeta en peligro, enfocada en temas como el cambio climático, la pérdida de especies de flora y fauna, la deforestación y la sobrepoblación.

Por su parte, Fox Corp, propiedad de Rupert Murdoch, que en el pasado ha patrocinado a científicos y organizaciones que niegan el calentamiento ha trazado una estrategia corporativa y mediática para sumarse a la causa ambiental.

Según Murdoch, su conglomerado abatirá sus emisiones de carbono y hará campañas en sus propios medios para que sus lectores, televidentes, radioescuchas y usuarios de sitios como MySpace se unan a su causa “Los mensajes sobre cambio climático se insertarán en el contenido de entretenimiento de News Corp”, dijo Murdoch en un mensaje a sus empleados.

Y, por su lado, NBC estrenó, a fines de 2007, su ‘semana verde’, más de 150 horas de programas sobre temas ambientales.

La entrada de NBC al mundo ‘verde’ recibió críticas en varios foros pues la empresa pertenece a General Electric, una de las firmas que más han erogado para cazar la sustentabilidad y los negocios.