La publicidad 'a la caza' de la web
Toda conversación sobre los mejores lugares para la publicidad acaba inevitablemente en el video en Internet, mientras las compañías se muestran ansiosas de llegar a una audiencia enorme que ahora ve sus programas favoritos de televisión o videos caseros en la red.
¿Por qué entonces las compañías estadounidenses del sector sólo gastaron 471 millones de dólares en publicidad en videos web el año pasado, según la consultora Forrester, lo que supone apenas el 2.6% de todo el marketing interactivo?
Los ejecutivos que acudieron esta semana a un foro sobre tecnología, medios y telecomunicaciones hablaron de la inexperiencia del personal creativo y de ventas, así como del temor a lo desconocido, entre los obstáculos.
Sin embargo, se mostraron de acuerdo en que es cuestión de tiempo el que se produzca un despegue.
"Lo que vamos a ver con la publicidad en línea y con la publicidad en videos es lo que se ha visto con la publicidad en medios escritos y televisión, que es una mejora progresiva", dijo el presidente ejecutivo de Publicis, Maurice Levy.
En una industria que tiene que atraer a los clientes con anuncios de televisión de 30 y 60 segundos, crear anuncios efectivos en Internet ha sido difícil hasta ahora.
"Las cosas sólo crecerán con la velocidad que dicten los anunciantes de televisión y, sinceramente, estos son tipos que quieren moverse con mucha cautela porque históricamente han tenido todas las cartas en el mundo publicitario", explicó el analista de Forrester James McQuivey.
Vender publicidad en videos es otra cuestión.
"No creo que los publicistas tengan claro verdaderamente cómo venderlo todavía o qué formatos funcionan mejor con los consumidores, y mucha de la tecnología para anuncios (...) sigue siendo muy inmadura", dijo Saul Klein, socio de la principal compañía de capital riesgo en Internet de Europa, Index Ventures.
"Ni siquiera los principales actores, Google con DoubleClick, etcétera, tienen una respuesta clara sobre cómo va a funcionar el video", agregó.
Aún así, Forrester espera que el gasto en publicidad en video online casi se duplique este año, a 989 millones de dólares, y luego de nuevo a 1,860 millones de dólares en el 2009.
Esto supone una tasa anual de crecimiento del 72% del 2007 al 2012, mucho más que otros tipos de publicidad interactiva.
