Ellos compran y ellas 'van de compras'

La forma de adquirir productos varía entre ambos sexos; ellas quieren atención y ellos rapidez; las mujeres gastan al año 4 billones de dólares y suponen 83% del consumo de EU, dos tercios de
Las mujeres ven las compras como algo personal, los hombres,

Las mujeres son felices rebuscando entre las colecciones de accesorios y ropa o dándose una vuelta por la sección de calzado. Les gusta subirse en ascensores de cristal mientras escuchan música clásica o rociarse con la muestra de un perfume antes de, por ejemplo, comprar otra cosa. Pero, los hombres consideran que comprar es una misión. Salen con el objeto de comprar determinado bien y tan pronto como lo hacen quieren abandonar la tienda.

Éstas son algunas de las conclusiones que aparecen en el estudio Men Buy, Women Shop (Los hombres compran, las mujeres van de compras), realizado por Jay H. Baker Retail Initiative, de Wharton, y el Verde Group, una firma consultora de Toronto. Asimismo, las mujeres reaccionan con mayor intensidad que los hombres ante la actitud de los dependientes. Sin embargo, las reacciones de ellos están más relacionadas con aspectos utilitarios como el estacionamiento, que el producto esté disponible o que no haya largas colas para pagar.

“Las mujeres suelen estar más involucradas con toda la experiencia de ir de compras”, observa Robert Price, director de mercadotecnia de CVS Caremark y miembro del consejo asesor de Baker. “Los hombres quieren entrar en la tienda, comprar el bien que andan buscando y salir rápidamente”.

“Me encanta ir de compras, incluso cuando mi tiempo es limitado. Simplemente adoro comprar”, comentaba una de las participantes en el estudio, de edad comprendida entre los 18 y 35 años. Mientras que un varón del mismo grupo de edad dijo: “Vamos a la tienda, compramos lo que necesitamos y nos vamos porque queremos hacer otras cosas”.

Price sostiene que el papel de las mujeres como ‘cuidadoras’ persiste a pesar de que sus responsabilidades han aumentado. En su opinión, ellas son más conscientes a la hora de comprar y también tienen mayores expectativas. Por otro lado, el interés de los hombres por ir de compras se ha atrofiado.

En opinión del profesor de mercadotecnia de Wharton Stephen J. Hoch, el comportamiento a la hora de ir de compras refleja las diferencias de género que se manifiestan en diferentes aspectos de la vida. “Las mujeres piensan en las compras de un modo interpersonal y humano, mientras que los hombres consideran que es algo más instrumental. Se trata de una tarea que se debe ejecutar”, explica añadiendo que estas conclusiones tienen implicaciones para los minoristas interesados en desarrollar un enfoque más segmentado para crear y mantener la lealtad de los clientes de ambos géneros.

Sentirse importante versus irse rápido
Los investigadores también descubrieron que, cuando compran, es más probable que las mujeres tengan más problemas que los hombres (53% frente a 48%). Las mujeres de más de 40 años suelen experimentar más problemas que los hombres de ese mismo grupo de edad.

Para las mujeres, ‘la falta de ayuda, cuando se necesita’ constituye el mayor problema (29%). También es el motivo más probable por el que las tiendas pierden a sus clientes del género femenino. De hecho, según el análisis de los datos recopilados para el estudio, los establecimientos podrían llegar a perder 6% de sus clientas porque no encuentran la ayuda de los dependientes. Pero los hombres consideraban que el principal problema (también con 29%) es ‘la dificultad para encontrar sitio donde estacionarse cerca de la entrada del establecimiento’.

El problema que con mayor probabilidad causaría la pérdida de los clientes masculinos es que el producto que tenían intención de comprar esté agotado; los establecimientos podrían llegar a perder 5% de los consumidores varones debido a este motivo.

Ambos géneros también muestran diferentes reacciones ante los dependientes. Para los hombres, que el vendedor muestre interés en ayudarle a encontrar determinado bien es más importante que para las mujeres, seguido por los esfuerzos del dependiente para cobrar rápidamente. Para las mujeres, la lealtad al establecimiento está relacionada con la familiaridad mostrada por los vendedores con los productos y su capacidad para determinar cuáles se ajustan a los gustos y necesidades del cliente. Las mujeres también valoran a los empleados que les hacen sentirse importantes.

En una entrevista con los investigadores, una mujer cuya edad estaba comprendida entre los 18 y los 35 describía a los empleados de su tienda preferida: “Son estupendos. Siempre me enseñan diferentes estilos”. Mientras, un hombre perteneciente a ese mismo segmento de edad declaraba: “No me relaciono mucho con la mayoría de los dependientes. Realmente no los necesito… excepto para que me cobren en la caja”.

Paula Courtney, presidente del Verde Group, sugiere que las actitudes ante los dependientes reflejan diferencias sutiles, aunque importantes, entre los hombres y las mujeres. Cuando se les preguntó qué problema causaría que nunca volviesen a determinado establecimiento, ellas señalaron que “empleados que actuasen como si estuvieses interrumpiendo sus conversaciones personales o haciéndoles perder su tiempo”. Los hombres concedían mayor importancia a que los empleados fuesen “perezosos, que no comprobasen que determinado bien estuviese disponible en inventario o que no te acompañen hasta el lugar en que estaba el producto que andabas buscando”.

Courtney señala que, para las mujeres, la experiencia de comprar es algo ‘más personal’. Para los hombres, los problemas con los dependientes están relacionados con conseguir el artículo que querían. “Las mujeres son más proclives a sentirse molestas por la falta de compromiso de los dependientes. Para los hombres, aunque el compromiso es algo importante, no lo es tanto como el producto en sí o abandonar el establecimiento rápidamente”.

Los minoristas pueden utilizar los resultados de este estudio para ofrecer servicios personalizados y así aumentar sus ventas, explica Courtney. “En un mercado competitivo, donde la gente es sensible a los precios y existen cientos de opciones, si puedes sacarte de la manga una nueva estrategia que te conceda cierta ventaja, ¿por qué no vas a hacerlo?”, pregunta. “Si tratamos a los hombres y las mujeres de un modo diferente, tendremos más éxito”. Erin Armendinger, director de Gestión de la iniciativa Baker, lo explica del siguiente modo: “Los hombres y las mujeres son diferentes. Es importante que los minoristas recuerden que no se trata sólo de lo que compran, sino de cómo lo compran”.

Price sugiere que los minoristas que quieran mejorar su capacidad para llegar a los consumidores, según su género, deberían seguir determinados pasos. Para empezar, tendrían que asegurar un buen funcionamiento de sus operaciones para evitar que se generen problemas, como no disponer de un producto en inventario o no haber generado suficiente publicidad, lo cual reduce la satisfacción de comprar tanto para hombres como para mujeres. Asimismo, Price sugiere que todo esfuerzo para llegar a las féminas no puede ser superficial, como, simplemente, colgar letreros o cambiar el color de los uniformes.

La comunicación es fundamental para llegar a las mujeres, añade Price. Los dependientes deben saber si el cliente está buscando un producto que no admite devolución, como por ejemplo, un artículo cosmético, o un producto más complejo, como un tratamiento o un medicamento que se pueda vender sin receta. Para ayudar a los clientes en estas dos categorías de bienes se necesitan diferentes estilos de comunicación. Se debe formar a los dependientes para reconocer y reaccionar ante las pistas que proporcionen los clientes.

Aquellos minoristas que quieran atraer a las mujeres deberían prestar atención a la variedad de productos que ofrecen, dice Price. Las investigaciones muestran que las mujeres que deben encontrar cierto equilibrio entre sus múltiples responsabilidades prefieren aquellos establecimientos con una selección limitada, como Coach, Trader Joe’s y Sephora.

Por último, contratar a mujeres en todas las secciones proporcionará un contacto más directo con las necesidades de las potenciales clientas. En la empresa de Price, la mayoría de los dependientes son mujeres; asimismo, en el departamento de mercadotecnia el porcentaje de féminas supera al del sexo contrario. No hay idea que empiece a circular sin que, rápidamente, una mujer manifieste cómo podría afectar su vida.

Los dependientes
Según WomenCertified, una organización para la formación de los comerciantes minoristas y consultora especializada en mujeres y consumo, con sede en Florida, que también participó en la elaboración del estudio, las mujeres gastan al año unos 4 billones de dólares y suponen 83% del consumo en EU, o dos tercios de su PIB.

El estudio Men Buy, Women Shop está basado en una muestra aleatoria nacional de 1,250 consumidores a los que, a través de entrevistas telefónicas realizadas entre el 20 de octubre y el 4 de noviembre de 2007, se les preguntó sobre sus últimas experiencias al ir de compras. En la muestra dominaban los consumidores de género femenino en una proporción de dos a uno.

Aunque muchos de los resultados del estudio no sorprenden a los minoristas, en opinión de Delia Passi, fundadora de Women Certified, los datos podrían ayudar a las empresas a centrarse más en algunos de los problemas apuntados por hombres y mujeres. Según Passi, hace tiempo que los minoristas son conscientes de que, a la hora de comprar, existen diferencias importantes entre hombres y mujeres. “Debemos remontarnos muy atrás en el tiempo. Las mujeres son recolectoras y los hombres, cazadores. Las mujeres entran en una tienda y empiezan a observarlo todo. Los hombres simplemente buscan determinada sección”. Las mujeres tienen mejor visión periférica que los hombres, lo cual les beneficiaría como recolectoras.

Passi sostiene que la actitud de hombres y mujeres a la hora de ir de compras –las mujeres más centradas en la propia experiencia y los hombres interesados en ejecutar una misión–, no cae necesariamente en el estereotipo sexista. “En lo que respecta a ir de compras, tanto hombres como mujeres entran en la tienda para adquirir algo; pero ella quiere algo más. Quiere más interacción, más contacto personal. Desea respuestas rápidas mientras busca ayuda en su proceso de compra”. Passi reconoce que muchas de las observaciones reveladas en el estudio siguen reflejando generalidades y que muchos hombres y mujeres no aparecen reflejados en los patrones generales. Como dueña de su negocio, a menudo no dispone de tiempo y, a la hora de comprar, se comporta como los varones.

Según Hoch, este estudio indica que los dependientes son fundamentales porque diferencia al establecimiento de los competidores. “Es difícil hacer algo con respecto al estacionamiento o a una cantidad excesiva de gente; pero se puede hacer algo con respecto a los dependientes”, señala Hoch. “Lo interesante es cómo las mujeres suelen estar más centradas en las personas mientras los hombres actúan como si estuviesen delante de un cajero. De hecho, preferirían tratar con una máquina que con una persona”.

Courtney reconoce que esto añade otra responsabilidad a las prioridades de los dependientes. “Tienen que ser multifacéticos”, dice. “Deben tener poder de atracción, ser dinámicos y educar, ser auténticos. Lo que este estudio nos indica es qué botones hay que apretar y con qué intensidad, dependiendo si el cliente es hombre o mujer”.

Sostiene que los minoristas deben mejorar y proporcionar servicios más sofisticados y segmentados, no sólo teniendo en cuenta el género sino también la edad, el grupo étnico y las diferencias regionales. “No hay homogeneidad cuando hablamos de clientes. No somos consumidores homogéneos. Sin embargo, las organizaciones acaban tratando a los clientes como una gran familia feliz. Pero influyen factores demográficos y sicográficos”.

Tal y como explica Courtney, el género es un atributo  fácil de tener en cuenta. Los expertos en mercadotecnia podrían diferenciar los servicios por género y edad, o entre mujeres profesionales y las que son amas de casa de tiempo completo. “En cierto momento, 0 la búsqueda de lo ideal deja de ser práctico; pero el género define un segmento que es fácil tratar de un modo diferente”.

Publicado con la autorización de  knowledge@wharton;
http://knolwdgw.wharton.eu.upenn

Ahora ve
No te pierdas