Humanos desarrollan tendencia al “mall”

Los centros comerciales se han convertido en ‘santuarios’ para las necesidades hedonistas de muchos; ¿templos del consumismo, símbolos del triunfo del capitalismo, sitios para perder la...
compras  (Foto: Jupiter Images)
Luis Javier Plata Rosas

Cuando ya no haya sitio en el infierno de las crisis económicas, el Homo consumens caminará por El Mall”, ésta es palabra de Mamón, dios del dinero, deidad de los shopaholics, a quien no parece importar el uso de anglicismos para referirse a centros comerciales y compradores compulsivos.

Satanizados por incontables apóstatas como templos del consumismo, símbolos sacrosantos del triunfo del capitalismo y espacios donde uno puede perder su individualidad, lo cierto es que de los 3,339 centros comerciales que había en Estados Unidos en 2001, únicamente 30 estaban localizados en zonas urbanas donde el ingreso promedio era menor a 80% de la media nacional.

Y es que, para los investigadores interesados en el tema, analizar el comportamiento humano en los pasillos de un centro comercial, puede ser  tan excitante como observar los rituales diarios de los chimpancés en Tanzania.

La comunidad del Mall
No sólo de compras vive el Homo consumens, sus razones para visitar un centro comercial pueden ir de las utilitarias –ir al banco o pagar algún servicio- a las emocionales, mejor conocidas como satisfacciones hedónicas y tienen que ver con la diversión, el descanso y la gratificación. Diversos estudios han mostrado que, en el caso de los adolescentes, estas últimas son las motivaciones principales para convertirse en lo que en inglés se conoce como mall rats (si son hombres) y mall bunnies (si son mujeres), ya que el centro comercial es un espacio público seguro en el que pueden convivir y ser ellos mismos sin la mirada escrutadora de los padres.

El SM Megamall de las Filipinas, por ejemplo, cuenta con una iglesia católica; es decir, una comunidad de 5,000 feligreses/compradores potenciales, en promedio, cada domingo -“la Iglesia es nuestra mejor tienda ancla”, afirma el dueño de la compañía constructora de ese centro comercial-.

En el futuro cercano quizás sea necesario añadir a los estudiantes como integrantes de todo centro comercial digno de ese nombre, ya que en 1995 hubo una propuesta para construir una escuela dentro del Mall of America para los hijos de los alrededor de 10,000 empleados que trabajan ahí.

La Ley
¿Quién necesita ratas de laboratorio cuando existen humanos de centro comercial? Robert Baron, del Instituto Politécnico Rensselaer, de Nueva York, observó que, en presencia de aromas placenteros –cerca de un expendio de café y donas, por ejemplo-, los visitantes de un centro comercial se muestran más dispuestos a ayudar a otras personas que en ausencia de ese olor. Otros estudios han mostrado que, por el contrario, en presencia de un estímulo desagradable como una temperatura ambiental elevada, los visitantes a un centro comercial acortarán su tiempo de estancia por la incomodidad.

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¿Más casos de estudio? Aunque parezca perogrullada, el área de comida rápida está diseñada para que uno pase el menor tiempo posible comiendo y bebiendo. “Aquí no se viene a platicar, sino a gastar dinero”, diría Mamón. Sin embargo, los diseñadores de los centros comerciales no contaban con la inteligencia del Homo consumens, cuya conducta no pudieron prever por completo.

Como señala el sociólogo John Manzo, de la Universidad de Calgary, las reglas no escritas de un mall señalan que, para indicar que una mesa es “nuestra”, colocamos alguna bolsa en ella. Si, por desgracia, el área de comida rápida está abarrotada de gente, sobra un lugar en nuestra mesa y alguien nos pregunta si nos molesta que se siente ahí para comer, cambiaremos nuestra postura y bajaremos la voz para hacerle ver que nuestra conversación, aunque el lugar sea público, es “privada”. Si queremos indicar nuestras nulas intenciones de partir, interpondremos entre nosotros y el resto del mundo un periódico, un libro o, por lo menos, algún folleto. Si hemos terminado de comer, no todo está perdido: aún contamos con nuestro vaso de refresco, y será suficiente  para reclamar la mesa como nuestra: así está escrito en La Ley del Mall.

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