Alfa Romeo conquista corazones jóvenes
Es una pena lo de Alfa Romeo. Pese a su estatus de ícono del estilo italiano y la velocidad, sus ventas son mediocres, lucha por superar una participación de 1% en su principal mercado europeo y está perdiendo dinero.
Y pese a que carga con una cultura de carreras automovilísticas en sus válvulas y pistones desde su concepción hace casi un siglo, varios años de servicios y repuestos de mala calidad lo han privado del estatus de marca de lujo de la que gozan Audi de Volkswagen y BMW.
"Aunque trata de alzarse como marca premium, no puede lograrlo", dijo Jonathan Pusket, analista de J.D. Power.
Cuando el grupo Fiat, más conocido como un productor de autos pequeños y baratos, compró Alfa en 1986, sus fábricas estaban vacías de ideas, sin inversiones en tecnología ni en desarrollo de producto.
El presidente ejecutivo de Fiat, Sergio Marchionne, dijo a analistas el año pasado que Alfa "es el activo más difícil que tenemos en el que tenemos que trabajar".
Ahora está al frente de ese desafío Luca De Meo, de 40 años, el ejecutivo más joven del grupo industrial Fiat, quien tiene en su historia una serie de éxitos como supervisor de la recuperación de la marca Fiat.
El cabello espeso y los modestos trajes de De Meo sugieren que se sentiría más cómodo montando una motocicleta que manejando un convertible, pero el éxito de Alfa dependerá de que devuelva la magia que ostentaba la marca en la década de los años 50 y 60 en la generación más joven.
Enzo Ferrari acostumbraba a correr Alfa Romeos antes de iniciar su propia empresa. Alfa ganó el primer campeonato mundial de Fórmula Uno en 1950 y, en su apogeo de los 60, las apariciones de su insignia en películas como "The Graduate" y "The Italian Job" fueron una muestra de la elegancia de su diseño.
"La gente los ama por su historia", dijo Tiberio Santagatti, director de un club de aficionados de Alfa Romeo denominado Club Alfa Italia. "Tuvo muchas victorias en las carreras", recordó.
Para De Meo, justamente eso es parte del problema.
El presidente de marketing del grupo desde septiembre, después de tres años de encabezar Fiat, necesita posicionar un producto de lujo, cuando su experiencia ha estado en la parte más baja del mercado, en un momento de débil demanda de consumo y sin señales de una moderación en la competencia.
Auge de las grandes marcas
La alemana BMW, por lejos la marca dominante en el segmento de lujo, informó un aumento del 14.3% en sus ventas del año pasado, a un récord de 56,020 millones de euros, y tiene proyecciones récord en volúmenes de ventas para el 2008.
Las ventas de Audi aumentaron un 2.8%, a 645,676 unidades, con lo que elevó su participación de mercado al 4.4%.
Pero Alfa vendió 1% menos autos en Europa, sólo 142,506, según cifras de la industria. En todo el mundo, vendió 165,000.
"El problema de Alfa es que vende muy pocos autos", dijo el analista Philippe Houchois de JP Morgan. Aunque los números no fueron desglosados por marca, se estima que Alfa tuvo una pérdida de hasta 148 millones de dólares el año pasado. Fiat declinó realizar comentarios para este artículo.
La experiencia de De Meo es prometedora. Sus conocimientos sobre el mercado de autos y marketing ya han ayudado a Fiat a volver a ser un competidor serio en el mercado automotor europeo, con modelos como el pequeño Panda y el redondeado Grande Punto.
Su último modelo, el Cinquecento, fue elegido "El auto del año" por los periodistas europeos y ha recibido muchos pedidos, por lo que Fiat tuvo que acelerar su producción.
Alfa junior
De las tres marcas de Fiat, los analistas dicen que Alfa tiene el mayor potencial para alcanzar mayores márgenes de ganancias.
"Es la única que, si tiene éxito, probablemente nos dé los mayores beneficios desde el punto de vista de los márgenes", dijo Marchionne a analistas en la conferencia telefónica del año pasado.
Aunque Fiat tiene una cantidad de modelos y un mercado que se extiende a Latinoamérica, De Meo tiene menos espacio de maniobra con Alfa: tiene menos nuevos modelos en marcha y su mercado está en su mayoría limitado a Europa.
Por lo tanto, depende mucho del lanzamiento del Junior, un nuevo modelo de auto compacto, previsto para el otoño boreal. Con la mira puesta en los conductores más jóvenes, será un gran paso para Alfa.
Si logra ser un éxito, el Junior y el nuevo sedán 149 podrían alcanzar casi la mitad del volumen de ventas de la marca, según el analista Adam Jonas de Morgan Stanley.
