Management: es el momento de reinventar

El gurú del management, Tom Peters, señala tres puntos de interés para las empresas; deben atender a la innovación, el servicio y la gente, en medio de la recuperación económica.
mercadotecnia-empresas-clientes  (Foto: Photos To Go)
Gisela Vázquez

Considerado por la revista Fortune como el ‘gurú de gurús', Tom Peters es uno de los más influyentes líderes en temas como innovación, creatividad, talento y nueva visión corporativa.

En busca de la excelencia y Re-imagina: talento son dos de los libros más vendidos en temas de management. En éstos, Peters incita a los dirigentes a enfocar los negocios de un modo radicalmente distinto.

Reta a los directivos y a las compañías a abandonar la tradición y los enfoques convencionales para tener éxito en los mercados globales.

Desafía a las empresas a dejar fuera las estrategias basadas en los números y a volver a centrarse en los verdaderos conductores de éxito a través del tiempo: la gente, los clientes, así como tener presente un permanente espíritu de auto-renovación en las organizaciones.

Días antes de su participación en el congreso Expo Management 2010, celebrado en la Ciudad de México, Tom Peters habló con la revista ExpansiónCEO. Expone cómo debe ser el liderazgo después de la recesión económica. La innovación, la reinvención y la gente son piezas clave en el éxito de cualquier corporación, dice el gurú.

-¿Cuál fue la lección que dejó la recesión económica a las empresas?

La lección que aprendieron los directivos es que deben tomar acciones críticas: ser altamente visibles, mantenerse serenos, hacerse escuchar y saber sobreponerse pronto. Ahora saben que hay que controlar las emociones cuando se está bajo presión.

La capacidad del directivo para lograr que la gente haga lo que tiene que hacer dependerá, en gran medida, de la imagen que ellos perciban de él, de cómo lo vean y lo escuchen. Aprendieron a comunicarse, a mantenerse en contacto con sus empleados y a hacerles saber que pueden superar la crisis.

-¿Se volvieron más humanas las empresas?

Las organizaciones de excelencia de hoy en día son las más humanas. Los CEO tienen que entender sus empresas; tienen que abrir líneas de comunicación que vayan del personal a los directivos y estar dispuestos a enfrentarse con verdades incómodas.

Una crisis te cambia de manera decisiva; pone de manifiesto tu carácter y tus valores, además de tu capacidad para mantener la calma en situaciones de presión extrema. Es algo que puede unir a un equipo como ningún otro reto empresarial puede hacerlo.

Nuestra vulnerabilidad, nuestra humildad y nuestra disposición para aprender nos hacen más fuertes. Otro punto importante es que no debemos temer a enfrentar nuevas etapas. Tenemos que innovar, crear nuevas oportunidades y pensar fuera de la caja. ¡Reimaginar!

-¿Cuáles fueron las compañías que supieron sacar provecho de la crisis y prosperaron, mientras otras colapsaban?

Pocas empresas se mantuvieron inmunes a los efectos de la recesión global y también fueron pocas las que anticiparon los verdaderos alcances de la crisis económica. Eso fue lo peor, que no estaban preparadas.

Muchas de las empresas que enfrentaban problemas reaccionaron de manera visceral: procedieron al despido de empleados con salarios altos para acabar dándose cuenta, demasiado tarde, de que su ventaja competitiva -sus mayores talentos- se había marchado.

Circuit City, por ejemplo, aprendió a la mala que las reacciones impulsivas pueden ser fatales. Cuando la competencia en línea irrumpió en el mercado de la electrónica y los ingresos empezaron a caer, Circuit City despidió a vendedores experimentados.

Esto les permitió  economizar, pero también acabó con el valor distintivo de la compañía: vendedores con profundo conocimiento de sus productos. Si es que las empresas quieren sortear la crisis y prosperar en la recuperación, deben salvaguardar y desarrollar su talento fundamental. Hay que desechar las ideas antiguas que consideran a los empleados como gastos prescindibles.

-Ahora, ¿qué características tienen las empresas de éxito?

Son aquellas que demuestran los efectos del aprendizaje, desarrollando el talento en su organización y conservando el talento fundamental; aquellas que tienen directores que entienden el valor de la capacitación y el desarrollo en una economía del conocimiento, y no recortan el presupuesto para programas que contribuyen al desempeño general; aquellas que tienen deseos de planificar.

Aunque nadie puede predecir qué ocurrirá la próxima semana, las organizaciones deberían enfocarse en nuevas iniciativas y en las competencias que las prepararán para el momento en que mejore la situación económica. ¿Qué rumbo seguirán su empresa y su sector el próximo año, en tres y en cinco años?, ¿cuáles son las estrategias fundamentales, las metas y los objetivos de su empresa?

Procter & Gamble (P&G) tiene la filosofía de no reducir gastos de publicidad en épocas de recesión y, efectivamente, no aplicó ninguna reducción de este tipo durante la época de la Depresión.

Esta empresa ha progresado incluso en las recesiones más severas y no ha sido por casualidad. Cuando su competencia se preparaba para hacer recortes al presupuesto, P&G incrementó sus gastos. Mientras la Depresión afectó a muchos, P&G resultó ilesa: sus anuncios en radio fueron más numerosos que nunca.

-¿Cuáles fueron los cambios más significativos que realizaron las empresas en lo que a management se refiere?

Crearon un sistema de alerta. Después de que por décadas se negó la existencia del calentamiento global, el mundo abrió los ojos.

El cambio sí ocurre. No podemos predecir con exactitud los cambios que podrían venir ni si el futuro gobierno y sus políticas financieras beneficiarán a más o a menos gente que las políticas actuales, pero debemos tener mucho cuidado con nuestra fatal tendencia de pensar optimista y confiadamente.

El liderazgo de ahora es diferente, totalmente diferente. Tienes que pensar en crear e innovar, pero también tienes que ver por la gente.

-¿Cómo podemos prepararnos para el éxito después de 2011? ¿Cómo reinventarnos?

Reinventarte quiere decir convertirte en algo mejor, construyendo sobre lo que eras antes. Implica deshacerte de todas las ideas y comportamientos que no sirven para convertirte en lo que puedes llegar a ser, y sustituirlas con mejores ideas y comportamientos.

Reinventarte significa invertir tu tiempo y tu energía en nuevas ideas, nuevas tareas y nuevos comportamientos; y requiere que rompas con aquellas creencias pasadas que condujeron a acciones y actividades ineficientes. Es la oportunidad de hacer un inventario de estas ideas y tareas, para deshacerte de las que ya no son efectivas, saludables o útiles.

No hay que esperar hasta el próximo año para poder reinventar; y no hay por qué no aprovechar la oportunidad de hacer un inventario tanto de las creencias y acciones que ya no son útiles, como de aquellas que podrían remplazarlas para obtener mejores resultados. Ahora, las empresas deberán enfocarse en la innovación, el servicio y la gente.

-Así las cosas, ¿sin talento e innovación, las empresas no podrán sobrevivir en un mercado altamente competitivo?

Las ventajas competitivas sustentables son los puntos focales de una estrategia empresarial. Ésta permite que la posición competitiva que tiene una empresa en el mercado se mantenga y mejore. Es una ventaja que permite que los negocios sobrevivan contra su competencia por un largo periodo. Ahora, la innovación es de gran importancia para conquistar nuevos mercados para la empresa.

-¿Cómo debe ser el CEO en 2011 y en lo sucesivo?

Constantemente, los ejecutivos consideran la transformación, la adaptabilidad y el cambio como las áreas de mayor interés, lo cual amerita estrategias hábiles y ágiles; diseños organizacionales innovadores, sustentables y adaptables, y capacidades de cambio efectivas y confiables.

El CEO deberá guiar a los demás hacia la excelencia, siendo más humano, escuchando a sus empleados, creando espacios para la innovación, siendo más competitivo e invirtiendo en capacitación.

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