TV ROC conquista a favela
Rocinha, la mayor favela o barrio pobre de América Latina, no parece, digamos, el típico lugar con el que soñaría un empresario. Se trata de un amasijo urbano de 170,000 habitantes, de difícil acceso y enclavado sobre un cerro, del que casi a diario surgen noticias relacionadas con el drama de la exclusión social, el narcotráfico o la violencia.
Hay que tener imaginación para ver una oportunidad de negocio entre esas casuchas. La misma imaginación que exigen los proyectos audaces, y que al empresario argentino Dante Quinterno no le falta desde hace por lo menos 11 años, cuando fundó TV ROC ( www.tvrocinha.com ).
Se trata de un ejemplo de innovación en los negocios que atienden la base de la pirámide. TV ROC es la primera empresa de televisión por cable instalada en Rocinha. “En Rocinha hay narcotráfico, sí, pero la cantidad de personas involucradas con el crimen apenas si corresponde a 1% de la gente que vive en la favela”, asegura Quinterno; “entonces, ¿qué pasa con el resto? Nuestro trabajo es invertir en ese 99%, al que consideramos la punta del iceberg de la población brasileña de bajos ingresos, 70% del total nacional”.
Convencido de la importancia de desarrollar productos y servicios diferenciados y de calidad para la clase baja, a principios de la década de los 90, Quinterno se asoció al Banco Icatú y, a partir de entonces, encargó una serie de estudios que finalmente avalarían lo que él constató cuando trabajaba en Irlanda. “Con paquetes especiales y una política de servicio social, una empresa de televisión por cable dirigida a los segmentos C, D y E puede ser sustentable; lo hicimos en Irlanda, y ahora, en Brasil”, explica el director.
TV ROC cobra una cuota mensual de 30 reales (14 dólares), bastante menos de los 65 (32 dólares) que pagan, en promedio, los clientes de las demás empresas del ramo. Sus 30,000 suscriptores reciben un paquete de 30 canales que incluye CNN, TNT, Cartoon Network, Warner, Globo y el comunitario 30, producido por TV ROC.
Tiene la tasa de desconexión más baja del mercado (5%, frente a 15% de sus competidores) a pesar de la inestabilidad laboral del trabajador de Rocinha, y un bajísimo índice de morosidad (3%), apunta Quinterno. Con una inversión inicial de 2.5 millones de dólares, la facturación anual de TV ROC ahora llega al doble de ese monto, con 10% de utilidades.
En un barrio donde 97% de las casas tienen televisor, TV ROC representa la principal opción de entretenimiento y, también, de educación (“aquí la gente no sale, ni va al shopping, ni viaja, ni va al cine o al teatro”).
Sus 28 empleados –ex drogadictos, ex presidiarios “y uno que otro normal”, en las ácidas palabras del director– provienen de Rocinha. Para trabajar en el canal comunitario, convoca a becarios de universidades de clase media o alta, quienes desde ese frente logran ver de cerca la compleja realidad de la favela.
Y como política de ese canal, no edita los contenidos ni da noticias ligadas al narcotráfico, la religión o la política. Quinterno no se asusta. Y explica: “Estamos aquí para democratizar la información. En los grandes medios, Rocinha sólo aparece como sinónimo de violencia. Nuestro esfuerzo consiste en mostrar todo lo demás, aquello que ocurre en la favela y nunca se cuenta”.
Así, el canal 30 lleva sus cámaras ante el marido que le quiere pedir perdón a su mujer; presenta inauguraciones de escuelas, anuncia las campañas de vacunación o distribución de leche, y avisa dónde hay oportunidades para conseguir empleo o formación. En definitiva, permite que el aura de la celebridad roce a aquellos acostumbrados a verse en el espejo mediático de la marginalidad. Un cambio tan grande e inesperado, que hasta podría transformar a Rocinha, el barrio pobre más grande de América Latina, en el típico lugar con el que soñaría un empresario.