La metamorfosis del sector minorista

El sector del retail mexicano transita a una etapa de cambios en formatos y estrategias; las tiendas de autoservicio se expanden a nuevos nichos y apuestan por las ciudades pequeñas.
Bodega Aurrerá, uno de los formatos de mayor crecimiento, re  (Foto: )
Regina Reyes-Heroles C.

Los habitantes de Jocotepec, en Jalisco, y los de Altotonga, en Veracruz, ya estrenaron una Bodega Aurrerá. Además, en la lista de Wal-Mart de México (Walmex) están ya en calendario la apertura de otras tiendas Bodega en Terán, Chiapas, y Ciudad del Carmen, Campeche.

Oxxo, por su parte, abrió 755 tiendas en el último año para llegar a un total de 5,237 unidades. La cadena de tiendas de conveniencia ayudó a incrementar 15.2% los ingresos de FEMSA, su compañía matriz. Y Comercial Mexicana, la tercera mayor cadena de autoservicios, inauguró en 2006 dos formatos especializados: City Market, con una oferta de productos gourmet dirigida a consumidores de altos ingresos, y Alprecio, enfocado en dar mejores precios y ubicado en zonas de menores ingresos económicos.

“Funcionan muy bien para segmentos específicos de la población y en locaciones bien seleccionadas. Son formatos buenos que todavía tienen un potencial amplio para crecer”, indica María Maillard, gerente de Relación con Inversionistas de Comercial Mexicana.

El panorama del sector minorista está cambiando. Los autoservicios se expanden a nuevas geografías –en ciudades con menos de 60,000 habitantes–, las tiendas de conveniencia se reproducen a ritmos nunca antes vistos y surgen tiendas especializadas que ocupan nuevos espacios.

El sector detallista en México se encuentra en un proceso de evolución y está pasando de una fase de concentración a una de penetración, explicó Bryan Gildenberg, analista de inteligencia de MVI, una de las consultoras líderes en el ramo del retail a nivel internacional, a unos 250 clientes del grupo de comunicaciones WPP durante una conferencia en la Ciudad de México, realizada el mes pasado.

MVI, firma con sede en Massachusetts, considera que existen cinco fases de evolución en el mercado detallista y explica que México, por sus características, está ingresando a una fase llamada de “penetración”.

En esta etapa, tanto los grandes jugadores como algunos nuevos intentan acceder a nuevas zonas geográficas donde abrir sus tiendas con formatos novedosos. México avanza firmemente hacia a esta tercera fase, lo que propiciará cambios en las estrategias de las empresas minoristas.

“Es probable que, en el largo plazo, veamos un mercado más restringido para los hipermercados y más abierto a los supermercados de menor tamaño, como Alprecio”, comenta Maillard, de Comercial Mexicana.

Nuevos formatos, nuevas geografías y más especialización es el nuevo ritmo de los tiempos; proveedores y minoristas no pueden olvidar estas tres tendencias, señala Gildenberg en entrevista con Expansión.

“Lo que van a ver es una consolidación de crecimiento de los grandes jugadores; las estrategias de mercadotecnia se volverán más sofisticadas; van a pensar con cuidado cómo atacar nuevas oportunidades (…), y habrá más tiendas especializadas”, vaticina Gildenberg.

Mercado en evolución

“Los mercados (de minoristas) en desarrollo se mueven dentro de una evolución continua que es predecible”, afirma el analista. Y México está transitando de una fase a otra.

En la fase de concentración prevalecen los grandes formatos, como los hipermercados, y concurren varios competidores en una misma plaza o ciudad. “Es aquella en la que un consumidor maneja a través de 80 kilómetros y no ve nada. De repente y sin aviso ve siete supermercados todos juntos”, dice Gildenberg.

En la fase de penetración, las tiendas minoristas impulsan formatos múltiples o secundarios, como las bodegas, y empiezan a incursionar en la mercadotecnia de nicho. El surgimiento de tiendas especializadas cada vez más sofisticadas y mayores presiones para minoristas y proveedores en aspectos como el inventario y la red de distribución también caracterizan esta fase.

“Nuestra zona de influencia más importante sigue siendo la zona centro del país, sin embargo, sí hemos abierto plazas nuevas como Playa del Carmen y Campeche y tratamos de reforzar más el noroeste del país, la segunda zona donde concentramos más tiendas de la cadena”, dice Maillard.

Raúl Argüelles, vicepresidente de Asuntos Corporativos de Wal-Mart de México, indica que la mayor fortaleza de la cadena de autoservicios es ser una empresa multiformatos. “Esta variedad es la que nos distingue en el sector”, dice Argüelles, en una entrevista vía correo electrónico.

Walmex es la número uno entre los 10 minoristas más grandes de México.  Su facturación es mayor a la suma de las ventas de Soriana, Oxxo y Comercial Mexicana, que ocupan las siguientes tres posiciones, de acuerdo con un ranking elaborado por MVI.

Gildenberg señala que Walmex contribuye con una parte importante de las ventas y ganancias de Wal-Mart, razón por lo que la firma quiere seguir creciendo en México. Y es precisamente el formato de Bodega Aurrerá, el que le permitirá seguir conquistando nuevos espacios.

Este tipo de tiendas representa el 32% de las ventas totales de Walmex y funciona para conquistar comunidades menores a 60,000 personas.  “Bodega Aurrerá es el formato de negocio que nos ha permitido poder llevar nuestra oferta de valor (…) a ciudades donde aún no tenemos presencia en el país”, explica Argüelles, de Walmex. 

MVI prevé que tres factores demográficos impulsarán el crecimiento del sector minorista en México: el aumento en la población estimada para 2010, la mayor presencia de las mujeres en el mercado laboral y la creciente urbanización.

La consultora anticipa también que cinco estados –Sonora, Sinaloa, Michoacán, Yucatán y Aguascalientes– poseen el potencial para convertirse en hubs o destinos clave de las cadenas minoristas y sus nuevos formatos.

Gildenberg advierte que las estrategias de los minoristas y los proveedores deberán adaptarse a esta nueva fase.

La oferta de precios bajos ya no se perfila como la estrategia favorita o la única. Los comparativos de precios entre las diferentes tiendas de autoservicio serán un arma más dentro de un arsenal más amplio.

La competencia estará determinada por otros elementos, como el conocimiento del comportamiento del consumidor para entender qué tipo de formato es más conveniente, las promociones atractivas y la oferta diferenciada de productos.

“Los Wal-Mart Supercenters han desarrollado con mayor profundidad el concepto de distribución de mercancía por ‘mundos de compra’: buscamos mercancía diferenciada y la acomodamos para facilitar la compra de artículos relacionados por tema, como el mundo deportivo, centro de salud, círculo de la belleza, entre otros”, comenta Raúl Argüelles.

Comercial Mexicana, además del precio, se enfoca en dar mejor calidad en productos perecederos, servicio al cliente, promociones atractivas y diferentes, y excelentes puntos de venta (locación y diseño), apunta María Maillard.

“Creemos que esa tendencia (nuevos formatos) es una realidad. Es importante diversificar los servicios de un autoservicio, sin perder el foco en lo más importante para el negocio, que en este momento es Mega”, añade Maillard.

El formato Mega tiene los márgenes más altos de los siete tipos de tiendas que maneja Comercial Mexicana y es, de acuerdo con datos de sus reportes financieros, el que más puertas abre al año. Pero la empresa tiene contemplado inaugurar varias unidades de City Market y Alprecio.

Otras de las tendencias que caracterizarán esta fase, vaticina Gildenberg, serán el crecimiento del número de personas que harán sus compras en línea –que la consultora estima incrementará 20.3% a 2010– y el continuo reemplazo de las pequeñas tiendas familiares por parte de tiendas de conveniencia, como Oxxo, Extra y Go. Los consumidores mexicanos se han mostrado muy receptivos a este tipo de establecimientos de formato estadounidense y demuestran que quieren variedad y especialización.

Para Gildenberg, el mercado mexicano va hacia delante, lo cual “es emocionante” porque las minoristas mexicanas se toparán con Walmex”. Empero, advierte que los proveedores deben establecer un mapa para poder desarrollar sus capacidades y mantenerse sobre la curva. “Segmentación, optimización, creación de demanda e integración. Asegúrense de trabajar en una o más de éstas”, señala Gildenberg.

En 2002, las cinco mayores minoristas –Walmex, Soriana, Oxxo, Comercial Mexicana y Liverpool– controlaban 14.4% del mercado; MVI estima que en 2007 incrementarán su participación a 19.6% y para 2010 controlarán 21.3%.

Además de Wal-Mart, tres de estas firmas figuran también en el Top Ten de las minoristas de Latinoamérica: Soriana (5º lugar), FEMSA (8º) y Comercial Mexicana (10º).

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