Publicidad, arma para incitar al consumo

El plan de estímulo del gobierno no funcionará como se planea a menos que logremos que los consumidores gasten su dinero de nuevo. Pero en el paquete de estímulo de casi 800,000 millones de dólares, falta algo que con seguridad ayudaría a conseguir esto: publicidad. Para lograr que la gente consuma de nuevo, y la economía se mueva, el gobierno necesita proveer ayuda para que los negocios estadounidenses puedan anunciar sus productos y servicios.  

Déjenme revelarles que yo también tengo un caballo en esta carrera: Soy un inversionista en negocios que se mantienen de la publicidad. He pasado un gran porcentaje de mi trayectoria laboral en compañías que venden anuncios -incluyendo televisión pública y por cable, radio, revistas, Internet, periódicos y mercadotecnia directa. También he dirigido negocios que usaron estos medios para anunciar sus productos y servicios.

Después de ver la publicidad desde ambos lados, desarrollé un sano respeto por el poder y la necesidad de la misma para el éxito de cualquier negocio.

Hay una razón por la que Estados Unidos es el mercado de consumo más grande del mundo: da la casualidad de que también es el mercado publicitario más grande del mundo. La publicidad funciona -lo ha probado una y otra vez durante más de un siglo. Todo negocio exitoso gasta dinero en publicidad, desde relaciones públicas hasta comerciales de televisión o anuncios de búsqueda en Internet.

Pero los negocios de hoy han respondido a la crisis económica con la reducción radical de los salarios y otros gastos, que incluyen el presupuesto publicitario.

En este momento se registran los niveles de consumo más bajos de la historia reciente -el gasto cayó a una tasa del 4.3% en el cuarto trimestre del año pasado, su mayor derrumbe en casi tres décadas- así como el menor índice de gastos publicitarios. Hay una conexión. Tal vez, y sólo tal vez, parte de la caída del consumo es el resultado de los recortes en la publicidad.

Las compañías automotrices, por ejemplo, han disminuido su publicidad de forma dramática durante más de un año, al punto en el que, según Advertising Age, los distribuidores de General Motors piden a gritos que el fabricante de autos se anuncie para darles confianza a los consumidores. Aunque estas reducciones de gastos desde luego no son las únicas responsables por el enorme declive del sector automotriz, es probable que hayan contribuido a la asombrosa caída de las ventas de autos.

Las ganancias corporativas son la piedra angular de nuestra economía de mercado. Pero es difícil generar utilidades cuando no llamas a las ventas. Hasta que las ganancias de las compañías no comiencen a aumentar de nuevo, no veremos un incremento en el empleo, mayores salarios, más ingresos fiscales, un menor impago de créditos ni un alza en el precio de las acciones que permita restablecer los planes de pensión.

Podemos debatir exactamente cuánto consumo es saludable -y los pros y contras de una sociedad de consumo. Sin embargo, creo que todos estamos de acuerdo en que un resurgimiento significativo del consumo es necesario en este momento para que salgamos del hoyo económico- y la publicidad tendría desde luego un efecto estimulante.

¿Qué puede hacer el gobierno? Si el programa de recuperación incluye provisiones que promueven la creación de empleo, la energía renovable y las mejoras de infraestructura ¿no podría incluir al menos algo para ayudar a los negocios a anunciarse más? Eso les permitiría conectar al consumidor con sus productos y servicios a través de la conciencia, la emoción y la información.

No soy un experto en políticas fiscales, pero como mercadólogo sé que ofrecer un nuevo incentivo ayudaría. La publicidad se considera un gasto empresarial y, por lo tanto, ya es deducible de impuestos; sin embargo, según algunos publicistas, un crédito tributario que permitiera a las compañías invertir cierto porcentaje de sus ventas del año anterior en publicidad, sería de mayor ayuda.

Hoy, por desgracia, algunos consumidores sencillamente no pueden gastar, ya que perdieron sus trabajos o sus ahorros. Éste es el grupo al que el programa de estímulo actual se enfoca justamente.

Sin embargo, hay un grupo mucho mayor de consumidores que, para mí, sostiene la llave de nuestra recuperación: aquellos que pueden gastar pero no lo hacen. Están sentados al margen y esperan, incluso cuando tienen el dinero y la seguridad. ¿Cómo los estimulamos para que consuman otra vez? Con publicidad.

Es un error pensar en la publicidad como en un simple gasto -es una inversión, y como todas las inversiones puede tener un gran impacto. Los incentivos para publicidad deben ser un componente importante de cualquier plan destinado a estimular la economía.

Bob Pittman es co-fundador de la firma de inversión Pilot Group, ex CEO de MTV Networks, AOL Networks, Six Flags Theme Parks, Time Warner Enterprises y Century 21 Real Estate, así como ex director de operaciones de America Online y AOL Time Warner (ahora Time Warner) la compañía que publica Fortune.