Lealtad: clave para las microfinancieras

Uno de los elementos clave en las políticas de desarrollo de diversos países es enfocarse al fomento de una banca que atienda a la población más vulnerable y necesitada, especializándose en microcréditos para un mercado no atendido por la banca comercial y la banca de desarrollo.

Las microfinanzas como área del conocimiento, a través de las Instituciones Microfinancieras (IM) como vehículo para hacer llegar los recursos, buscan satisfacer la necesidad de oferta-demanda de microcréditos-ahorro de la población más pobre que busca una oportunidad para desarrollar actividades productivas que incrementen o mejoren su ingreso familiar .

Sin embargo, las IM están fracasando con su misión de fomentar el desarrollo y reducir los índices de pobreza, al no enfocar sus esfuerzos en una mercadotecnia especializada, que les permita conocer mejor a su cliente, ofrecer y llevar los productos adecuados a las necesidades específicas de éstos, y que en suma sea un instrumento "adecuado",  con acceso a las personas que no poseen las garantías reales, exigidas por la banca convencional,  y así lograr ser un instrumento real y  efectivo en los programas de alivio a la pobreza.

Las IM no aplican un modelo mercadológico adecuado, que les permita conocer previamente a su cliente y sus necesidades específicas, y posteriormente, colocar los créditos, en el momento y lugar adecuados, con una gran rentabilidad.

Una buena mercadotecnia le proporcionará al servicio que se ofrece un mayor valor agregado que hará que el cliente incremente su lealtad hacia la institución. Si las IM se preocupan por ofrecer un satisfactor que le sirva realmente para satisfacer sus necesidades y cumpla con sus expectativas, entonces es muy probable que los clientes paguen este esfuerzo con la lealtad a la institución.

La mercadotecnia no es sólo promoción y desarrollo de nuevos productos financieros , es todo un conjunto de actividades que se integran mediante un plan estratégico y se dirigen a incrementar la satisfacción de los clientes actuales y potenciales mediante un esfuerzo de comercialización

Mientras que la mayoría de las IM reconocen la importancia de la retención de clientes, muy pocas han diseñado todas sus estrategias de negocios para perfeccionar la lealtad del cliente. El enfoque de la lealtad se basa en el principio que la microfinanza debería impulsarse por la demanda.

La dinámica misma del mercado obliga a las instituciones a desarrollar más y mejores productos para retener a sus clientes el mayor tiempo posible. Al mantener una cartera con clientes leales a la institución los costos por cliente bajan considerablemente, el riesgo se minimiza, y los ingresos aumentan de manera significativa. Lo importante para una institución no es proporcionar el servicio una sola vez, sino colocar el servicio una segunda y tercera ocasión al mismo cliente.

Las instituciones no pueden esperar que la lealtad del cliente se desarrolle de manera natural, ni tampoco pueden esperar que las acciones aisladas por mejorar el servicio lo hagan. Lo que realmente desarrolla la lealtad es el valor agregado que se introduce al producto financiero para obtener el satisfactor que el cliente requiere. Aunque probablemente el cliente no lo haga consciente; percibe y diferencia el buen servicio que se le ofrece y entonces es muy probable que le pague a la institución con su lealtad.

No es razonable asumir que todos los clientes deseen pedir prestado todo el tiempo. Programas de crédito solamente tienen tasas de deserción naturales las cuales varían por región. Algunos de los clientes no necesitarán pedir prestado más; otros solamente pedirán prestado cuando absolutamente tengan que hacerlo. Es difícil ser un defensor firme de la retención del cliente para organizaciones que solamente proporcionan préstamos, porque la mayoría de las personas no les gusta estar en deuda todo el tiempo.

Los programas de microcrédito necesitan encontrar un equilibrio entre perfeccionar la lealtad del cliente y agresivamente forzarles préstamos a clientes que no los necesitan o lo desean. Una manera de asegurarse que los microprestamistas no están muy conscientes de su búsqueda de la lealtad es desarrollando un estimado realista de su tasa de retención natural. Si es el 60 ó 70%, entonces eso se puede usar para establecer puntos de referencia para el personal para retención en vez de defender una tasa de ninguna deserción.

La mayoría de las instituciones de microfinanzas exitosas emplean una estrategia de ciclo de vida como una manera de proporcionar servicios financieros continuos o lucrativos a trabajadores independientes pobres. Siguiendo la estrategia de ciclo de vida, la institución necesita retener clientes por lo menos hasta que generen ganancias suficientes para cubrir las pérdidas que ellos generaron durante los ciclos de préstamo iniciales. Generalmente, las IM recuperan los gastos de un cliente solo después del cuarto o quinto préstamo.

La satisfacción y lealtad del cliente, son dos componentes indispensables para el logro de la rentabilidad de las IM, por las características del microcrédito, sobre todo lo relativo a la garantía, la cual en muchas ocasiones es solidaria y no prendaria. De ahí que la mercadotecnia busque la satisfacción de las necesidades, deseos y gustos del cliente.  La lealtad del cliente es la clave de la supervivencia a largo plazo de una institución. Una  institución desarrollada bajo principios centralizados en los clientes aumenta la lealtad del cliente respetando uniformemente la demanda de sus clientes. La pérdida de clientes puede ser costosa.

Las dos partes de la misión doble de microfinanzas-un beneficio económico para el cliente y un beneficio financiero para la institución-coinciden bien en el marco de lealtad del cliente. Una vez que comprende totalmente las necesidades de los clientes, puede expandir su línea de productos para prestarles mejor servicio. Una expansión cuidadosa y detallada aumentará su impacto en clientes existentes e intensificar su alcance para incluir un rango más amplio de individuos que necesitan servicios de microfinanzas. La lealtad del cliente aumentada es buena para la industria de microfinanzas.

Pero para que se establezca verdaderamente la lealtad del cliente, primero, las IM necesitan capacitar a funcionarios de préstamos y otros miembros del personal a ser mejores comerciantes y proveedores de servicios. Las propias instituciones necesitan aprender a desarrollar creativamente y promover los productos y servicios en proporción a las necesidades. Para que dichos desarrollos procedan, las instituciones deben primero desarrollar una capacidad institucional de investigaciones y análisis del mercado. Finalmente, el análisis del mercado nos informará más que lo que puede informarnos el análisis de impacto, porque el análisis del mercado describe las demandas de los clientes. Si satisfacemos esas demandas, cumplimos con el primer requisito de microfinanzas: proporcionar oportunidades a aquellos que el sistema de finanzas tradicional no puede alcanzar.  Las IM no tienen los mecanismos necesarios para conocer en que grado se está satisfaciendo al cliente y como lograr incrementar la lealtad del mismo, ni es algo que tal vez les preocupe.

No debemos olvidar que para que haya una relación mutuamente provechosa, debe existir una comunicación clara y constante, y no sólo a la hora de colocar el crédito y/o a la hora de recuperarlo, sino durante todo el proceso de negocios, es indispensable acompañar al cliente y brindarle asesoría, capacitación, y lo más importante, la calidez humana de un "amigo" que lo acompañe durante el desarrollo de su emprendimiento, de su modus vivendi; y que permitirá acercar cada vez más al cumplimiento del objetivo de las microfinancieras: "Reducir los niveles de pobreza".

El crédito solidario concedido a aquellos que nunca habían pedido un préstamo refleja el enorme potencial sin explotar que tiene cada ser humano

Muhammad Yunus

*El autor es aspirante al Doctorado en Administración por Investigación Aplicada en la Universidad Anáhuac México Sur, y labora en la Comisión Federal de Electricidad en la Gerencia de Comunicación Social.