“Las más admiradas” vencen en la crisis

Sólo hay un secreto que distingue a las compañías de la lista de Fortune del resto de sus sectores; estas empresas entienden desde hace tiempo cuál es su activo más importante e invierten en él.
admirar-aplauso-empresas-mas-admiradas  (Foto: Jupiter Images)
Geoff Colvin

Prácticamente todas las compañías que conozco quieren salir de la recesión siendo competitivamente más fuertes. Ahora ha pasado el tiempo suficiente para ver cuáles lo lograron y cuáles no.

Goldman Sachs contra Citigroup, Best Buy contra Circuit City, Honda contra General Motors, Intel contra Advanced Micro Devices... ¿qué separó a estos ganadores históricos de los perdedores?

Parte de la respuesta llega con las nuevas investigaciones de Hay Group, el cual ayuda a Fortune a determinar nuestro conteo anual de Las compañías más admiradas del mundo, e investiga lo que las volvió tan exitosas.

Resulta que los líderes de este año, los campeones del sector que sobrevivieron a la recesión como triunfadores, como UPS, Disney, McDonald's y Marriott International, se distinguen de los que no lo lograron de al menos una forma: realmente creen lo que todas las firmas dicen, que la gente es su activo más valioso.

Los contrastes son conmovedores. Los ganadores de esta recesión, es decir, las tres empresas más admiradas en cada actividad, tenían menores posibilidades que las otras de despedir gente en los últimos dos años (sólo el 10% lo hizo, comparado con el 23% de sus contrapartes menos admiradas). Con márgenes más amplios, tenían menores posibilidades de haber congelado las contrataciones o los pagos, y con un margen gigantesco (de 21 puntos), tenían mayores posibilidades de invertir dinero y hacer el esfuerzo por darse a conocer como empleadores, no sólo mercadólogos ante los clientes.

Haber aplicado todos esos factores juntos es una regla: "Las compañías más admiradas ofrecen un enfoque a largo plazo más amplio que sus contrapartes", dijo Mark Royal, de Hay Group. Es decir, ellos comprenden que la gente es un activo, no un gasto.

A menos que esto suene como una conversación optimista, hay que considerar la realidad financiera de este fuerte sentimiento. Invertir dinero en activos no es un gasto, sino una inversión. Si realmente creen que la gente es un activo, entonces seguirán invirtiendo en ese activo hasta que crean que les genera más dinero que el costo del capital requerido. Pero si creen que la gente es sólo un gasto, como la cuenta de la luz, entonces en una recesión sólo recortan eso en la medida de lo posible.

La nueva investigación de Hay Group muestra que las compañías ganadoras se enfocan particularmente en asegurarse de que los empleados se sientan comprometidos con su trabajo. Estas empresas tienen mayores posibilidades de haber especificado lo que significa el compromiso del empleado, de haberlo medido y haber tenido gestores de primera clase, no sólo gestores de relaciones humanas. Ellos son los que lograron conectar esta filosofía con los objetivos del negocio, como la productividad y la eficiencia. Las empresas que aplican ese tipo de acciones no sólo son más admiradas sino mucho más rentables que las otras.

Entonces, ¿por qué muchos gestores aún no aplican esta técnica? Muchas veces creen que Wall Street masacrará sus acciones si no reducen a la manada. Las investigaciones de Darrell Rigby, de la firma consultora Brain, muestra que eso no es cierto. Las empresas que despiden empleados para reducir costos (en vez de hacerlo por razones estratégicas como integración después de una fusión) pierden más valor con los accionistas durante el transcurso del próximo año que las compañías que conservan a los buenos trabajadores.

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Otra objeción es que los campeones son tan ricos que pueden costear ser magnánimos con los empleados de una forma en la que la mayoría de los empleadores no puede. ¿Pero cuál es la causa y cuál es el efecto? Cada factor claramente influye en el otro, creando un círculo vicioso.

Eso nos ofrece una lección muy valiosa de los Más Admirados: los líderes no crearon su filosofía iluminada del capital humano cuando comenzó la recesión, sino que llevaban haciéndolo desde hacía años. Querer hacerlo cuando comienza una recesión es demasiado tarde. Los campeones saben cuál es realmente su activo más valioso, y le dan la inversión que se merece, en las buenas y en las malas.

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