Una crisis sin más alcohol en EU

Suelen decir que la relación entre los consumidores y las recesiones es algo así: cuando la economía es mala, la gente regatea, o comienzan a consumir cosas triviales como el lápiz labial o alcohol. Es más probable que sucumban ante sus vicios, pues después de todo, la depresión aumenta durante las caídas económicas, haciendo que se consuma más alcohol, se comience a apostar y se ingiera mucho dulce. Lo que suelen decir no siempre es cierto.

La teoría sobre el aumento en la venta de lápices labiales tomó fama después de los atentados del 11/9 en Nueva York, por el presidente de Estee Lauder, Leonard Lauder, quien dijo que cuando la economía sufría una crisis, las mujeres recurrían al lápiz labial por ser un lujo costeable. El año pasado, su venta bajó 9.8%, según el grupo de investigación NPD Group.

¿Y la venta del alcohol? También bajó, según el Grupo de Información de Bebidas. Las grandes cadenas de casinos , como Penn National Gaming y Pinnacle Entertainment, no lograron registrar ganancias ni en 2009 ni 2008.  

Y a la industria de las golosinas tampoco le fue muy bien. El analista de JP Morgan, Terry Bivens, escribió recientemente que el consumo de "azúcar y productos dulces" de los estadounidenses bajó más durante la última recesión que en los últimos 20 años. "Contrario a lo que suelen decir, la categoría de los dulces no parece ser resistente a la recesión".

¿Quisimos adoptar una obviedad falsa? No del todo; varias tendencias contrarias, como la del índice de lápiz labial de Lauder, fueron ciertas en recesiones pasadas. Pero la crisis actual volvió a definir los patrones de gastos, creando una nueva forma de pensar en la forma en la que compramos. En vez de simplemente regatear y gastar impulsivamente, la gente compra de forma más inteligente, afinando sus búsquedas en los productos que realmente quieren, y recalculando sus presupuestos para hacer que estas compras sean posibles.

¿No tienes crédito? No hay problema; puedes ahorrar y comprar

"Los consumidores dejaron de tomar decisiones que eran relativamente pasivas, descuidadas y simples, y las cambiaron por unas más activas, deliberadas y complejas", dijo Graceann Bennett, socia administrativa en Ogilvy & Mather. Ogilvy dirigió recientemente un sondeo entre consumidores y descubrió que el 69% dijo que la recesión los hizo repensar sus perspectivas, y el 78% dijo haber mejorado sus hábitos de gasto.

La prueba de eso no es sólo el servicio del lápiz labial, sino el crecimiento en las tasas de ahorro, que indican que la gente presta más atención a sus finanzas. La crisis colocó a la economía al frente de la conciencia pública, y la última encuesta de Rasmussen muestra que esta cifra ha permanecido fija. El consumidor no es el único que está muy al pendiente, pero gracias al aumento del comercio electrónico , está mejor informado.

"Al ver el comportamiento del consumidor, no vemos que la gente compre lo más barato, que es lo que esperaríamos. Vemos que es más cuidadosa con su dinero, y ahora la gente se asegura de que están obteniendo el mejor valor", dijo Bill Patterson, analista en la empresa de investigación de mercado Mintel.

Patterson nota que la gente presta más atención a la "posición del valor" de los productos. Esto suene a jerga de mercado, pero tiene sentido si consideramos que tanto los alimentos de marca propia como los iPhones se vieron afectados durante la recesión. El valor es una ecuación complicada que no sólo involucra el precio, sino también la innovación y la conveniencia. Por ejemplo, los teléfonos inteligentes tienen una alta diferenciación, por lo que las marcas conllevan una prima: los alimentos de marca propia, a los ojos de muchos, pueden ser fácilmente sustituibles.

Según Bennett, los consumidores solían pensar en el gasto de una forma vertical: cuando debían conformarse con la decisión de una compra, dice, hacían una revisión general de la tabla de precios, si la había. El nuevo consumidor piensa al mismo tiempo en todos sus gastos: autos, cigarros, conciertos, etc., lo que nos convierte a todos en hojas de balances ambulantes.

"El comportamiento de categoría cruzada es algo muy nuevo en la forma en la que la gente toma decisiones". Por ejemplo, los resultados de la encuesta de Ogilvy muestran que, durante la recesión, los clientes de Starbucks tomaron la decisión de reducir adquisiciones discrecionales como artículos de ropa, en vez de dejar de comprar café de calidad.

Comprar menos de lo mismo

Otro fenómeno sorprendente, según Linda Bolton Weiser, analista de Caris & Co, es que varios compradores simplemente redujeron la frecuencia de sus adquisiciones. "Con los cortes de cabello, vimos que las el tamaño de las ventas tuvo un mejor desempeño que el crecimiento del volumen. Los champúes con el precio más bajo, como Suave y VO5, tuvieron el peor desempeño".

El restaurante de cortes de carne Outback, vio que las ventas de los locales del mismo tipo bajaron 10.7% durante el tercer trimestre de 2009. Las ventas de McDonald's aumentaron , pero eso no significa que los partidarios de Outback renunciaran a sus cortes de carne a cambio de las Big Macs. No se trata de que sean flojos y cambien de restaurantes según sus ingresos.

Bennett dice que lo más probable es que los clientes estén tomando decisiones de comportamiento complejas, ya sea que esto signifique ir a Outback una vez al mes o cocinar carne a la parrilla en casa. Cambiamos, y ahora ya no hacemos álgebra de consumo sino cálculo integral, y la tendencia hacia el racionalismo parece haber llegado para quedarse, al menos hasta que la próxima recesión nos muestre lo contrario.