El ‘genoma’ musical como negocio

Pandora basa su éxito en personalizar sus servicios para presentar viejas o nuevas bandas; el modelo de esta firma puede ser de los pocos que consigue dar música gratuita y ser redituable.
pandora  (Foto: Cortesía Fortune)
Michael V. Copeland

Tim Westergren, de Pandora, tomó un camino relativamente vago para reunir lo que conforma a la estación de radio más grande del mundo. El ejecutivo de 44 años de edad pasó gran parte de la década de los noventa como músico poco exitoso. Durante una presentación en el Holiday Inn de Palo Alto, a finales de los 90, tuvo que tocar el piano frente a una gran pantalla que estaba mostrando los marcadores de los últimos juegos de futbol. Además de la indignación que sintió, un fanático le pidió que dejara de tocar un momento para que pudiera escuchar cómo iban los marcadores. "Puede verlos, pero también quiere escucharlos", cuenta Westergren. Entonces decidió recoger su hamburguesa gratis en la cocina del hotel, y dejó de tocar ahí. Fue entonces cuando comenzó a pensar en otras opciones musicales.

Si eres uno de los 21 millones de usuarios mensuales de Pandora, quizás debas agradecerle a un fanático del futbol.

Años antes de que Apple lanzara su tienda de música iTunes con su aplicación de recomendaciones Genius, Westergren pensó que había una oportunidad de negocio al usar la tecnología para ayudar a los melómanos a descubrir nuevos artistas. Desarrolló algo llamado el Proyecto del Genoma Musical para analizar música con los mismos rasgos, y en 2000 lanzó Pandora, que permite a los usuarios personalizar estaciones con bandas de su agrado. Es decir, si eres fanático de Grateful Dead, Pandora tocará canciones del catálogo de Jerry García como solista, de Band y de Phish, así como artistas que tienen características similares o "genes" parecidos, como estilos vocales y melodías que se asemejan. 

El servicio gratuito fue un éxito instantáneo entre los clientes, y eventualmente Pandora se convirtió en modelo para el complejo sector musical, para fabricantes electrónicos (algunos de los cuales incluyeron la aplicación de Pandora en sus dispositivos), e incluso para competidores potenciales como Amazon, que también recomienda música. Incluso el presidente ejecutivo de Apple, Steve Jobs, ha mostrado su afecto por Pandora. Westergren dijo que él y su equipo estaban entre los elegidos de Jobs para presentar sus aplicaciones de iPhone en un evento de Apple en abril. "Los ayudamos a vender teléfonos y a ellos les gusta eso", dijo Westergren,  

Pandora amplía su alcance gracias a estas relaciones. "Al colocar el servicio en cada dispositivo, Pandora pasará de las decenas de millones de radioescuchas a cientos de millones", predijo Westergren.

Pandora, que registró su primer trimestre con ganancias a finales del año pasado, obtiene la mayor parte de sus ingresos (50 millones de dólares el año pasado, según Westergren) por medio de publicidad en videos, audio y gráficas. Un servicio de lujo sin publicidad cuesta 36 dólares al año. "Pandora ha mostrado que los nuevos modelos para escuchar música se pueden monetizar", dijo Mitch Bainwol, presidente de Recording Industry Association of America.

Los músicos, que pueden oponerse a la distribución en línea de sus creaciones, también son fanáticos de Pandora, en parte porque reciben una paga cada vez que suena alguna de sus canciones. El año pasado, la compañía pagó 30 millones de dólares en regalías a artistas y publicistas. Como el enfoque de Pandora para ofrecer canciones no usa el criterio de la popularidad, cada composición en el catálogo, ya sea grabada por una marca sin disquera o por un artista reconocido, tiene las mismas oportunidades de sonar en el sitio y encontrar un público.

Quizás ese tipo de mediocridad musical es la principal razón por la que Westergren comenzó Pandora. Quería encontrar una forma para que la gente descubriera a la legión de músicos sin disquera, a la que él pertenecía en la década de los noventa. En 1994, su banda, YellowWood Junction (una referencia al poema de Robert Frost), fue llamada ignominiosamente "la banda sin disquera más prometedora" por una estación de radio de San Francisco.

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"Había bandas muy buenas, pero sólo las conocía la gente que las veía tocar en vivo", dijo Westergren, recordando sus días de gira. "Recuerdo haber pensado en lo que habría pasado si estas bandas hubieran sido expuestas al público".

En otras palabras, si hubiera habido una Pandora en la época de pianista de Westergren en el Holiday Inn, y en la época de YellowWood Junction, las cosas habrían sido distintas. "Pudimos haber sido todo un éxito", dijo Westergren entre risas. "Pudimos haber sido lo mejor".

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