Jugar para ganar… en la economía

En los negocios como en los videojuegos, las recompensas impulsan a los participantes a esforzarse; algunos ejemplos se encuentran en firmas como Nike y Foursquare, y en programas de apoyo en EU.
nike  (Foto: CNN)
JP Mangalindan

Las compañías se han dado cuenta de que la ideología del juego es una forma efectiva para crear negocios, empleando la misma mecánica que atrae a los jugadores de videojuegos.

Desde la llegada de los videojuegos, los escépticos han cuestionado su valor inherente: ¿por qué los jugadores pasan horas ganando puntos virtuales para obtener una recompensa intangible?

Todo se remite al comportamiento humano básico, que los creadores de juegos han intentado comprender desde hace décadas. Mientras más efectivo sea un juego entre los usuarios, mejor se venderá. El objetivo del desarrollador es diseñar una estructura y un sistema de reglas donde los jugadores puedan disfrutar el proceso del juego y crear una percepción de valor agregado. Los jugadores y los desarrolladores han descubierto que un proceso divertido, unido a un sistema de incentivos o recompensas por un buen desempeño, puede volverse adictivo. 

Por eso no es ninguna sorpresa para algunos jugadores que los mismos mecanismos de juego que atraen a los jugadores estén abriéndose camino en otras partes de la economía. Bajo la ideología del juego, las compañías estudian e identifican tendencias humanas naturales, y emplean mecanismos similares a los de los juegos para dar a los clientes la sensación de que se están divirtiendo mientras buscan lograr un objetivo que trae consigo una recompensa. Al hacer esto, esperan que el valor agregado habilite y refuerce cambios de comportamiento positivos a través del espectro de asuntos y actividades que no son motivo de juego, como la salud, las finanzas, la filantropía, y el estilo de vida en general.

Quienes proponen la ideología del juego creen que los mecanismos basados en incentivos convencionales son fallidos o defectuosos. En el cuidado a la salud, algunos empleadores y planes de salud han intentado reducir los costos de las prescripciones de medicamentos elevando las cuotas de los coaseguros, y de esta forma "fomentando" que los miembros compren medicamentos más baratos. Sin duda, estas compañías están creando incentivos, pero por los motivos equivocados. Están atendiendo la eficiencia de los costos en vez de mejorar la salud de la gente y solucionando problemas como la obesidad.

"Es un paradigma que necesita un cambio", dijo Adam Dole, investigador para Method, una compañía de diseño. "Creo que necesitamos aplicar la visión de los juegos para reestructurar los incentivos y hacer que la gente cambie su comportamiento, y de esta forma, hacer que el sistema se vuelva más saludable".

El cambio ha sido lento, pero está ocurriendo en varias industrias y con enfoques distintos. Estos son algunos ejemplos:

Recompensa a las finanzas personales

Mint.com, lanzado en 2007, convirtió las finanzas personales en un juego, haciendo que la administración de tu dinero pudiera ser vista con un enfoque más divertido desde una interfase atractiva. ¿Quieres ahorrar para hacer ese viaje a Hawai? Sólo tienes que elegir esa opción desde un menú, y mientras más fondos deposites para cumplir ese objetivo, una tabla de medición te indica qué tan cerca estás de subirte al avión.

Mint también ofrece a todos los usuarios un puntaje final, que los alienta a tener un comportamiento financiero responsable. Los puntajes pueden crecer si los usuarios toman medidas financieras responsables, como ahorrar, evitar recargos en el banco, no salirse del presupuesto; asimismo, los puntajes disminuyen si sus actividades financieras no son las ideales. Los usuarios también tienen la opción de competir con otros miembros que tienen objetivos similares. Hasta la fecha, el sitio cuenta con más de 1.5 millones de usuarios activos, y el año pasado, Intuit, el creador de TurboTax, compró a la compañía por 170 millones de dólares.

Las ganancias de hacer ejercicio.

Cuando Nike lanzó Nike + en 2008, volvió un juego el ejercicio. El usuario coloca el contador de pasos en sus tenis Nike y el aparato monitorea la distancia, ritmo y calorías quemadas, y envía la información al iPod del deportista. El software de Nike "recompensará" a los usuarios si tienen un logro importante. Si un corredor supera su meta de correr 4 kilómetros, sonará una grabación con la voz de Lance Armstrong, campeón de ciclismo del Tour de France, felicitándolo por su logro.

Los usuarios también pueden actualizar su información en línea, discutir sus logros con otros usuarios y fijarse retos de distancia o velocidad. Hasta la fecha, Nike ha vendido más de 1.3 millones de unidades de Nike +.

Una recompensa distinta para el cliente.

En marzo de 2009, los creadores Dennis Crowley y Naveen Selvadurai lanzaron la red social gratuita y local Foursquare. La aplicación móvil fomenta que la gente indique su ubicación todo el tiempo. Como incentivos, Crowley y Selvadurai crearon en un principio 16 medallas virtuales, que los usuarios podían recibir con base en el número de puntos que acumulaban.

Frecuentar la misma tienda cuatro veces es razón suficiente para ganar una medalla "Bender"; al enviar 5 felicitaciones de cumpleaños a miembros de Foursquare, el usuario recibe una corona de "16 velas"; y cuando un usuario rompe un récord por ser el visitante principal de algún lugar, se vuelve el "Alcalde" de ese lugar.

Para atraer a la base de usuarios de más de 2 millones de personas en esta red social, algunos vendedores ofrecen descuentos y promociones al hacer el registro en algún lugar, como Gap, que recientemente tuvo un "Evento de Magia Negra", donde ofreció un 25% de descuento a todos los usuarios de Foursquare.

El concurso de conocimientos.

En julio de 2009, el presidente Obama y el secretario de educación, Arne Duncan, anunciaron Race to the Top, un programa de 4,350 millones de dólares en ayuda ofrecida por el Departamento de Educación, y diseñado para apoyar las reformas educativas a nivel estatal y local.

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Cada solicitud estatal tiene un valor máximo de 500 puntos, con base en criterios como efectividad de los maestros, cambios en escuelas de bajo rendimiento y uso de información para mejorar la educación. Los estados con el mayor número de puntos podían recibir una porción del financiamiento de 4,350 millones de dólares. En la primera ronda de ganadores en marzo, Tennesse y Delaware fueron los ganadores: Tennesse se llevó 500 millones de dólares, y Delaware se llevó 100 millones de dólares. La semana pasada, diez estados ganaron la segunda ronda (Ohio, Maryland, Nueva York y Hawai, entre otros). Nueva York, que recibió 700 millones de dólares, prometió aumentar el número de escuelas particulares subvencionadas, de 200 a 460.

 Una vez que estén efectivamente implementados, los negocios, programas y productos que participen en la ideología del juego confirmarán que la gente responde de forma positiva a este nuevo nivel de compromiso. A diferencia de la mayoría de los juegos, en los que sólo hay un ganador, estos programas harán que todos salgan ganando, tanto la compañía como el consumidor.

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