2022: Prepara tu negocio para el futuro

Los expertos ofrecen una guía para que los comercios se adelanten a los cambios tecnológicos; los analistas estiman que en 10 años, las compañías tendrán más trabajadores y clientes virtuales.
futuro negocios.jpg  (Foto: Thinkstock)
Nina Easton
NUEVA YORK -

Steve Jobs dijo una vez que la mejor manera de predecir el futuro es inventarlo. Esa es una forma inteligente de dar la vuelta a los peligros inherentes del negocio de la previsión a largo plazo. La historia está llena de los desechos de observadores de bolas de cristal.

Existen predicciones completamente equivocadas que por lo general subestiman a la tecnología. El jefe de patentes de Estados Unidos en 1899 declaró que todo lo que podía haber sido inventado ya lo había sido; los pronosticadores del siglo XX continuaron con afirmaciones confiadas de que el automóvil no era más que una novedad; que la televisión no iba a durar, y que los viajes espaciales eran sueños salvajes. Y por otro lado, están las predicciones que debieron ser hechas pero no lo fueron: la primavera árabe, la crisis del euro, el 11-S.

Un pequeño puñado de líderes de negocios como Jobs realmente pueden ser capaces de inventar el futuro. Pero la mayoría de los ejecutivos (y periodistas) están condenados a reaccionar ante él. Por supuesto, eso no significa que las empresas, universidades y otras instituciones no deban tratar de averiguar hacia dónde se dirige el mundo en 10, 20 ó incluso 50 años; para que hábilmente puedan desplegar recursos y desarrollar productos y servicios que se anticipen a los cambios.

Para elaborar una guía de Fortune para el futuro, hablamos con decenas de investigadores, pronosticadores, expertos en seguridad y analistas cuyo trabajo es esforzarse por ver qué hay más allá, y les pedimos que pintaran un panorama del mundo en 10 años.

El retrato a veces se volvía oscuro: el ciberterrorismo, la escasez de recursos y la inestabilidad política en todo el mundo son inevitables. Sin embargo, los expertos ofrecieron en su mayoría una visión optimista del futuro, basada en los alucinantes avances científicos y tecnológicos que mejorarán la forma en que aprendemos, trabajamos y jugamos.

Incluso la economía de Estados Unidos -que parece estancada en la crisis- debería volver a la fortaleza en la segunda mitad de la próxima década; en parte gracias a la fuerza de algunas de las innovaciones destacadas en este informe. "Soy optimista de que Estados Unidos saldrá por el otro extremo en una posición de fuerza", dice Peter Nolan, director gerente de la práctica de riesgo global e investigaciones de FTI Consulting.

Los cambios que se avecinan serán incómodos para algunos. Los jefes tendrán que adaptarse a una democratización del lugar de trabajo. Las jerarquías podrían desaparecer, algunos equipos podrían funcionar sin líderes. Las mejores ideas podrán provenir de la persona más joven en la compañía o desde fuera de la organización en su conjunto. "Solía suceder que tu activo más importante se dirigía hacia el ascensor cada noche", dice Don Tapscott, coautor del Macrowikinomics. "Ahora, tu activo más importante podría nunca subir al ascensor en absoluto".

La Agencia de Investigación de Proyectos Avanzados de Defensa o DARPA (por sus siglas en inglés) ya está utilizando las redes sociales para aprovechar el talento nuevo. "¿Qué pasaría si un niño de 13 años de edad puede contribuir a hallar una cura para el cáncer?", pregunta Regina Dugan, directora de la agencia.

La DARPA dirige un juego de computadora público llamado Foldit, en el que los competidores tratan de plegar proteínas, uno de los obstáculos más difíciles de la bioquímica para curar las enfermedades. Las proteínas mal plegadas conducen a enfermedades como la de las vacas locas, el Alzheimer y la fibrosis quística.

Desde que Foldit fue lanzado, en mayo de 2008, más de 236,000 jugadores se han suscrito y sus contribuciones ayudan a descifrar la estructura de una enzima responsable de causar el sida en los monos rhesus; el primer ejemplo de un gran avance en la ciencia producida por fuentes múltiples, dice Dugan. "La innovación se beneficia cuando el número y la diversidad de los participantes aumenta", señala.

El CEO de 2022 tendrá que gestionar un negocio complejo de extensas aportaciones, desde tuits de clientes y empleados (o el equivalente de ese año) hasta todo tipo de datos constantemente emitidos por miles de millones de teléfonos móviles, sensores y otros equipos conectados. Las empresas que puedan manejar y explotar todos esos bits y bytes podrán crear fortunas.

Aquellos que ignoran la información, especialmente las voces que provienen de reportes superficiales de las redes sociales, lo hacen bajo su propio riesgo, dice José Lozano, vicepresidente de la firma de noticias hispanas ImpreMedia: "Las empresas que no son proactivas estarán en una desventaja competitiva".

Si las empresas ganadoras del futuro dependerán de los jóvenes conocedores de la tecnología, de aquellos impertinentes adictos a la información, Estados Unidos seguirá liderando. La juventud es un bien escaso en Europa Occidental, Japón y Rusia.Y también en China, donde una disminución de la población prevista para después de 2020 significará un aumento de los jubilados sin suficientes trabajadores para mantenerlos.

Estos países tampoco son inmunes al descontento social, alimentado en parte por la corrupción del Gobierno, que amenaza con frenar el crecimiento económico a largo plazo. El sistema político y económico de Estados Unidos, por otro lado, es muy resistente. "Ciertamente hay problemas, pero en el contexto de lo que otros países están enfrentando, los nuestros pueden solucionarse", dice Nolan de FTI.

Lo que preocupa a la mayoría de los analistas son los 'cisnes negros': peligros debajo de la superficie que se avecinan con el poder de devastar naciones o sumergir países en la guerra. El Estado 'malo' de la actualidad -Irán, Corea del Norte- seguirá estirando sus músculos, pero los analistas también temen a los terroristas, que no dudarán en desplegar un dispositivo nuclear o químico en una gran ciudad. Los ciberataques que podrían derribar gobiernos también son una preocupación.

El cibercrimen sin duda es el problema de seguridad más grande que las corporaciones enfrentarán en 2022. Actualmente, un ejército de hackers en China rutinariamente recorre las redes de las corporaciones estadounidenses en busca de propiedad intelectual y secretos comerciales, dice Kevin Mandia, director general de la empresa de seguridad de Mandiant. Y añade: "Mi mayor temor es que, en 10 años, China estará haciendo todo lo que estábamos haciendo -a mitad de precio- porque han robado todas nuestras innovaciones".

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Si Mandia tiene razón, los innovadores del futuro tendrán que trabajar mucho más para estar un paso adelante de los imitadores. Al igual que Apple, DARPA -y otros- tendrán que inventar productos y servicios que sean tan codiciados, que pocos quieran comprar una imitación. En otras palabras, van a tener que inventar el futuro.

Este artículo es de la edición de Fortune del 16 de enero de 2012.

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