Países emergentes, no todo está perdido

A pesar del rápido crecimiento de las economías en desarrollo en la última década, las economías avanzadas siguen dominando las listas de las mayores corporaciones del mundo, representando 75% de las empresas de la lista Fortune Global 500 de este año, y totalizando 91% si excluimos a las empresas de propiedad estatal.

Ahora, el crecimiento de las economías emergentes se está desacelerando, lo que sugiere que las empresas de estas economías seguirán siendo las rezagadas de la lista. Pero no hay que descartarlas todavía. Vale la pena tomar en serio la posibilidad de una gran reorganización en la jerarquía corporativa por varias razones:

La economía mundial está cambiando. A pesar de las recientes menores tasas de crecimiento en los mercados emergentes , el FMI aún prevé que estos países representen el grueso del crecimiento mundial de 2012 a 2018. El centro de gravedad económico en muchos sectores ya ha hecho un gran cambio hacia los mercados emergentes.

En 2000, la industria automotriz fabricaba y vendía 85% de sus productos en las economías avanzadas, pero esa división está ahora repartida en mitad y mitad entre las economías avanzadas y emergentes; y China es el mayor mercado de vehículos en el mundo y, por mucho, la mayor fuente del crecimiento global.

Incluso sectores como el farmacéutico, que sigue haciendo la mayor parte de su negocio en los mercados desarrollados, están comenzando a darse cuenta de que si permiten que otros dominen las ventas y la distribución en los mercados emergentes, probablemente no serán capaces de recuperar su participación.

Las empresas establecidas son lentas para responder. Otra razón por la que la porción de multinacionales de países desarrollados en la lista Global 500 podría reducirse es que han tardado en responder a este cambio en el crecimiento global.

Según McKinsey, 100 de las empresas más grandes del mundo con sede en economías avanzadas obtuvo sólo 17% de sus ingresos totales de los mercados emergentes en 2010, a pesar de que esos mercados representaron 36% del Producto Interno Bruto (PIB) mundial y es probable que aporten más de 70% del crecimiento mundial del PIB para 2025.

Las empresas de los mercados emergentes también están creciendo más rápido que las de los países avanzados.

De 1999 a 2008, no sólo crecieron más rápidamente en los mercados desarrollados, 22% frente a 12% anual, que las compañías de las economías ricas, sino que superaron por un mayor margen en los mercados emergentes: 31% frente a 13%.

Falta de la globalización en la dirección.

Cuando se trata de la constitución de la alta dirección, las grandes empresas son aún menos globales de lo que son en sus prioridades comerciales.

De las 375 empresas de las economías desarrolladas de la lista Fortune Global 500 , sólo 4% tenía un CEO proveniente de una economía emergente.

Una reciente encuesta de McKinsey, de las principales empresas occidentales, concluyó que sólo 2% de sus 200 empleados superiores provenían de los mercados emergentes asiáticos clave. Éste es un problema importante debido a que las perspectivas están en gran parte condicionadas por el lugar de origen.

Contratar altos talentos en los mercados emergentes se ha vuelto difícil debido a la feroz competencia de las empresas locales.

Aunque esta brecha de talento en principio podría ser abordada al mover ejecutivos a los mercados emergentes, según una encuesta de BCG de las grandes multinacionales, sólo 9% de los principales 20 líderes de estas empresas están asentados en esos mercados, frente a un promedio de 28% de sus ingresos.

El comercio a larga distancia puede ser costoso.

Hacer negocios en los mercados emergentes no es fácil para las multinacionales de las naciones avanzadas. Los países en desarrollo son mucho menos propensos a tener acuerdos de libre comercio con las economías avanzadas como tienen estas últimas entre sí, y tienen una clasificación significativamente menor en estado de derecho, estabilidad política y corrupción. Culturalmente, las economías emergentes son generalmente más jerárquicas. Incluso la geografía representa un obstáculo.

En promedio, los mercados emergentes tienden a estar un tercio más alejados de los mercados avanzados que los segundos entre sí. Estas mayores distancias disminuyen todo tipo de interacciones internacionales: comercio, inversión extranjera directa o flujos de información. Considera desde la perspectiva de Estados Unidos cuánto más caro es exportar a China que a Canadá.

Las empresas en el mundo en desarrollo son cada vez más inteligentes.

Generalmente se asume que las multinacionales de países avanzados son capaces de hacer cualquier cosa que puedan hacer sus contrapartes de países emergentes: más pequeñas, tecnológicamente atrasadas y menos hábiles en la mercadotecnia.

Sin embargo, estas últimas poseen algunas capacidades especiales propias. Varias empresas de China e India, por ejemplo, han desarrollado capacidades de bajo costo que son la envidia de los competidores de los países avanzados.

Las empresas de las economías emergentes son particularmente propensas a tener una ventaja local. Por otra parte, la mayor similitud entre las economías emergentes sugiere que estas ventajas pueden extenderse a otros mercados emergentes también.

Y a medida que las empresas se mueven hacia los mercados del otro sector, las multinacionales de países avanzados ni siquiera deben dar por sentado su dominio local.

Como un erudito de la gestión pregunta: ¿es más fácil para un hombre pobre aprender a vivir como un hombre rico o para un hombre rico aprender a vivir como un hombre pobre?

Por supuesto, nada de esto tiene la intención de sugerir que el juego ha terminado para las multinacionales de los países avanzados. Éstas siguen disfrutando de ventajas significativas en términos de mercadotecnia, investigación y desarrollo y sistemas de gestión. Y al ser las arraigadas empresas titulares, también tienen una capacidad desmesurada para dictar los términos del negocio. Pero dicho esto, las multinacionales de los mercados emergentes tienen su mirada puesta en cambiar las cosas.

Las multinacionales de los países avanzados deben tomarse en serio esa posibilidad para evitar terminar en la lista de víctimas.

*El autor es Profesor Rubiralta de Globalización y Estrategia del IESE y autor de World 3.0.