Bimbo: tarde, pero llega a la cima

Daniel Servitje, CEO de Bimbo, planeó que la panificadora sería la más grande del mundo en 2010; el objetivo se cumplió hasta 2011 con la concreción de 3 adquisiciones en Europa, EU y Argentina.
bimbo  (Foto: Especial)
Jonathán Torres y Regina Moctezuma

Su director general, Daniel Servitje, había planeado hacer de Bimbo la panificadora más grande del mundo en 2010; no obstante, alcanzó dicha meta hasta el 2011 debido a la crisis financiera de dos años antes y las regulaciones que le impidieron concretar adquisiciones en otros países.

Servitje fue elegido por la revista Expansión como El Personaje del Año 2011, pues según la publicación es el empresario mexicano que más destacó en los negocios tanto a nivel local como a nivel global en el periodo.

Cada año, la revista elige al empresario que más hilos mueve en los negocios, en la competencia o la política de México. La edición de 2011, disponible durante diciembre de este año y enero 2012 ofrece también la receta financiera y los retos del CEO de Bimbo.

Bimbo se convirtió en la panficadora más grande del mundo entre septiembre y octubre de 2011, cuando se concretaron tres movimientos que impulsaron la empresa a la cima. Por un lado, las autoridades argentinas permitieron a la compañía concluir la compra de Fargo, la panificadora más importante de ese país, por la que llevaban peleando ocho años.

Luego, también acordó con Sara Lee Corporation la adquisición de su división de panificación en España y Portugal, con lo que regresó al mercado europeo.

Posteriormente y tras descartar riesgos monopólicos, el Departamento de Justicia de Estados Unidos le autorizó la compra de las operaciones de la misma empresa, con lo que se hizo de una tercera parte del mercado de EU.

Al cabo de un año de operar las tres adquisiciones de 2011, 62% de las ventas de Bimbo provendrán de mercados fuera de México. Un cumbre de 14 años 

Pero llegar a esta cumbre le tomó a Daniel Servitje un total de 14 años durante los cuales entrenó a su equipo y convenció a su familia.

Cuando se convirtió en CEO de Bimbo continuó con las compras que inició su tío Roberto en Centro y Sudamérica, adquiriendo empresas pequeñas para probar el mercado y convencer a los accionistas, algunos de ellos familiares, que objetaban la internacionalización de la compañía.

"A Jaime Jorba (uno de los fundadores) y a mi papá les parecía superaventurado, pero Daniel supo leer que las fronteras se estaban borrando y entendió lo que era una empresa global, y mi tío Roberto lo apoyó", cuenta su hermana Marinela Servitje, quien fue consejera de Bimbo entre 2003 y 2005.

"Tiene una lógica conservadora y de largo plazo, por lo que si toma un riesgo en una operación que no conoce, prefiere empezar con algo pequeño y no tirar la casa por la ventana", dice Alan Alanis, analista de alimentos y bebidas de JPMorgan, sobre la estrategia de Servitje.

Fueron esta lógica y este impulso, los que en tres lustros llevaron a Servitje a concretar unas 40 adquisiciones. En el camino hubo triunfos y fracasos.

La ruta hacia el mundo

En 1994, Bimbo entró al mercado estadounidense con el pie izquierdo al comprar la tortillería La Hacienda en California. "No pudimos integrarla bien. El mercado se movía muy rápido, nos tardamos y quebró la empresa", recuerda Servitje.

En los años que siguieron, Bimbo continuó comprando en EU. Primero la panificadora Mr. Baird's en 1998, y después, bajó el nombre de Bimbo Bakeries USA, fue tras la empresa californiana Four-S Baking Company.

Siguió perdiendo en ese mercado: 40 millones de dólares (mdd) en 2003 y 27 mdd en 2004. Se dieron cuenta de que era mejor adquirir una empresa y transformarla que crearla de cero.

En 2008 dieron el campanazo. La panificadora canadiense Weston Foods ofreció comprar las operaciones de Bimbo en EU. Daniel Servitje no quiso vender porque ese mercado le era estratégico. Así que Weston Foods, que tenía la opción de volverse más grande o salir del mercado, invirtió la oferta poniendo sus operaciones de pan en venta.

En diciembre de 2008, Bimbo acordó comprar Weston Foods por 2,380 mdd, entonces la operación más importante en la historia de la mexicana fundada en 1945, y se convirtió en la panificadora más grande de EU con cobertura de costa a costa.

Weston tenía el doble de utilidades que Bimbo, por lo que Servitje se quedó con el equipo directivo de la empresa, relata Alanis de JPMorgan. Así retuvo a Gary Prince, hoy presidente de Bimbo Bakeries USA, y pieza clave en la expansión de Bimbo en el mercado estadounidense, cuya economía es 13 veces más grande que la mexicana.

Sin embargo, hay algunas operaciones que siguen en modo de prueba, como China. En 2006, con la compra de Panrico por 11 mdd, el grupo entró al mercado asiático, cuyo PIB es casi cinco veces mayor que el de México.

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Apenas están en 15 ciudades, pues siguen descifrando el mercado chino. "Tienen directivos locales que conocen el mercado y al consumidor, y están adaptando sus productos", dice Juan Carlos Rivera, director del Departamento de Negocios Internacionales y de Estudios Asia-Pacífico del Tec de Monterrey.

Ese año, varios miembros de la familia Servitje viajaron a China para celebrar la apertura de ese mercado. Don Lorenzo, entonces de 88 años, también fue. Estaba emocionado de ver al osito Bimbo por todos lados, cuenta su hija Marinela. "Hoy mi papá se quita el sombrero con Daniel".

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