Bimbo: el precio de ser un gigante

Bimbo ya es la panificadora más grande del mundo, pero sus retos también han crecido; al ser una empresa multinacional ahora debe adaptarse a diferentes mercados y regulaciones.
daniel servitje personaje del año  (Foto: Duilio Rodríguez)
Jonathán Torres y Regina Moctezuma

En 2011 Daniel Servitje convirtió a Bimbo en la panificadora más grande del mundo; sin embargo, el CEO sabe que ser la más grande no es lo difícil, sino ser la mejor, y en ese sentido la empresa enfrenta varios desafíos.

"Mientras más se sube, la caída es más dolorosa", ha dicho Servitje a los accionistas, consciente del nuevo tamaño de Bimbo.

De hecho, ser la mejor panificadora del mundo hacia 2015 es la siguiente misión del director general de Bimbo, quien fue elegido como el Personaje del Año 2011 de la revista Expansión al haber sido el empresario mexicano que más sobresalió en los negocios a nivel local y global.

Cada año, la revista elige al empresario que más hilos mueve en los negocios, en la competencia o la política del país. La edición 2011, disponible durante diciembre de este año y enero 2012, ofrece también la receta financiera y los retos del CEO de Bimbo.

Uno de los primeros retos para la empresa panificadora es enfrentar la volatilidad en los insumos el próximo año. Aunque esto no es nuevo para Servitje, ya que los insumos más importantes para la compañía, trigo y azúcar, han estado muy volátiles por algún tiempo.

Por ejemplo, de enero de 2010 a septiembre de 2011, el precio del trigo aumentó 28% y el del azúcar 47%, lo que afectó los márgenes de la empresa.

"Bimbo tendrá que minimizar los impactos de la volatilidad", dice Rogelio González, analista corporativo de Fitch Ratings.

Adaptarse o morir Ser una empresa multinacional implica también adaptarse a las necesidades y a los retos que cada uno de los países y regiones presentan.

Para ello, Servitje confía en los directivos de cada mercado, en su mayoría locales que entienden al consumidor; ya que a partir de las adquisiciones de 2011 (Fargo en Argentina, Sara Lee en Estados Unidos y la división de panificación de esa misma marca en Portugal y España), 62% de sus ventas estarán fuera de México.

Además, de los 126,000 empleados que tendrá, casi la mitad serán extranjeros.

"Dependiendo del país tenemos gente especializada en nuestros departamentos de desarrollo de nuevos productos y de mercadeo que están viendo las nuevas tendencias", dice Armando Giner, director de Relación con Inversionistas de Bimbo.

Otro gran desafío está en lidiar con las regulaciones de cada país, para lo que Bimbo tiene alianzas estratégicas.

La firma se sumó a la International Food & Beverage Alliance, dedicada a promover una dieta equilibrada y estilos de vida sanos para los consumidores.

Bimbo es la única empresa de una economía emergente en esta asociación donde tiene como aliados a Coca-Cola Company, Nestlé y Kellogg's, entre otros.

A pesar de que Bimbo debe cambiar en algunos aspectos, para ajustarse a las necesidades de cada mercado, Servitje quiere que los valores de Bimbo sean los mismos en cualquier lugar; ya sea para tratar el tema de la obesidad o el de la sustentabilidad.

En este último ya trabaja con Marinela, su hermana, en un programa de responsabilidad social a nivel mundial. El problema que enfrentan en este aspecto es el de contagiarle el mismo gusto a los chinos, quienes no tienen una obligación gubernamental para implementar estos programas.

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Los 9 desafíos 

  • Gestión: mejorar su management y disponer de un equipo que conozca a la perfección los mercados locales.
  • Reglas claras: actualizar políticas en materia de seguridad laboral, sustentabilidad, mejora del producto, autorregulación.
  • Rutas: sostener su sistema de distribución. Con las adquisiciones, se convertirá en una de las tres empresas a nivel mundial (después de Pepsi y Kraft) con más rutas en los puntos de venta: 50,000 rutas.
  • Ampliar su mercado: hoy llega a 2,000 millones de consumidores; para 2015 espera captar a 5,000 millones.
  • Aligerarse: reducir costos a través de mejores economías de escala y con la ampliación de su portafolio de productos.
  • Ser los mejores: mantener los estándares de calidad de producto.

En los nuevos territorios:

  • En España, contrarrestar el dominio del pan fresco, vendido por las marcas blancas que aglutinan 75% del mercado.
  • En Argentina, gestionar correctamente la operación de Fargo, líder del mercado de panificados con 32% de participación.
  • En EU, ejecutar el proceso de desinversión en nueve estados del país para garantizar la sana competencia ordenada por el Departamento de Justicia.
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