Mercadotecnia: el arte de vender

La tendencia no es sólo posicionarse y vender más, sino medir el retorno de inversión; sin una medición adecuada no se puede demostrar que las campañas son una buena inversión.
La mercadotecnia tiene que dar cuentas claras. (Especial)
Nico Schinagl

Cuando la mayoría de la gente piensa en puntos de venta, también conocidos como “puntos pop” (point of purchase), esa ubicación física donde los productos son vendidos al consumidor final, normalmente tiene en cuenta solamente los canales tradicionales, como los autoservicios y las tiendas de conveniencia.

Pero, para muchas empresas, hay un canal paralelo todavía más importante que, en muchos casos, crea la primera experiencia del consumidor con una marca.

Algunos los llaman Centros de Consumo (CDC), otros los identifican como los mercados On-Premise. Se trata de la ubicación física donde el cliente no sólo compra el producto, sino también donde acaba consumiéndolo, en lugar de llevarlo a casa, y que así influencia la recompra en los canales tradicionales. Para la industria de bebidas y la de belleza personal, la segmentación del canal es bastante obvia: restaurantes, bares, hoteles para una y estéticas para la otra.

En el pasado, las estrategias dirigidas a estos puntos de contacto con el consumidor final estaban sólo enfocadas a la construcción de marca; a métricas suaves, como impactos o exposure del segmento meta, y a la imagen de una campaña o de una marca.

Después se fueron integrando conceptos tales como atmospherics, que plantean que en la creación de un ambiente propicio al consumo, la música, los colores, la iluminación y la comodidad pueden impactar las ventas.

Pero la tendencia actual ya integra no sólo el propósito de la mercadotecnia de vender más, a más personas, con más frecuencia y a un margen mayor. También busca justificar su presupuesto en términos de retornos de inversión.

En realidad, sin una medición de los retornos de inversión de mercadotecnia, no se pueden realizar adaptaciones de las estrategias, ni optimizar los recursos, ni justificar ante el departamento de Finanzas y la mesa directiva, que los esfuerzos de mercadotecnia no son un gasto, sino una buena inversión.

Desafortunadamente, en México esta tendencia sigue en pañales. Así lo demuestra un estudio realizado en 2005: de un universo de 70 ejecutivos de mercadotecnia de marcas nacionales de consumo, con un presupuesto anual de 282 mdd, 81% admitió que podía medir el retorno de inversión de sólo 25% de sus campañas.

Aunque los comportamientos de consumo dentro de los CDC suelen predecir el comportamiento de compra que tendrán meses después en los canales tradicionales, es difícil relacionar estas ventas con la inversión hecha en el CDC. De ahí que sólo se puedan tener en cuenta las métricas duras y directamente relacionadas con los esfuerzos promocionales: la venta de producto en cada CDC.

Para hacer estimaciones del retorno de inversión, es importante obtener la información mensual de ventas en unidades de cada CDC. Algo difícil, ya que ni ACNielsen contempla esta clase de investigación entre sus servicios. Los ejecutivos de cuenta que visitan los centros deben ser los responsables de obtener dicha información.

Una vez con estas cifras de venta en mano, y relacionando las inversiones realizadas, ya sean descuentos, artículos promocionales o capacitación del equipo del centro de consumo, podrá medirse el retorno de inversión de cada centro visitado. Creará así un ranking por ROMI (del inglés return on marketing investment) de todo el universo.

Al realizar estas mediciones, las empresas podrán optimizar su inversión, dirigir sus estrategias y lograr para sus marcas, no sólo impactos en métricas suaves. También obtendrán inversiones de mercadotecnia atractivas.

El autor es candidato a doctorado por la Universidad Anáhuac del Sur.

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