Gruma, el ingrediente del éxito

La empresa dijo que la tortilla gana terreno en China pese a ser más cara que otros productos; adaptación y escuchar a sus clientes potenciales, elementos básicos para abarcar nuevos mercado
El éxito de Gruma consiste en comprender que el producto es  (Foto: )

Escuche al cliente. Este mensaje claro es la base para todas las empresas exitosas, pero muchos negocios creen que esto significa escuchar solamente a los compradores actuales. Para cualquier compañía de productos al consumidor que intenta expandirse en otros mercados, lo que realmente funciona es desarrollar modos efectivos de escuchar a los clientes potenciales. Esto requiere de un arduo trabajo de preparación. Es una tarea esencial. El ingreso a los mercados extranjeros es complicado e implica desafíos de todo tipo. Pero, a medida que se impone la globalización, son más las empresas exitosas de los países emergentes (como por ejemplo, Gruma) que buscan ingresar a nuevos mercados. Gruma, con sede en México, tiene plantas en EU, Latinoamérica, Sudamérica, Reino Unido y Australia, entre otros. En octubre de 2006 abrimos una planta de 100 mdd en China, e invertimos la misma cantidad para inaugurar otra en Japón este año.

Nuestro éxito surge, en parte, de comprender que el producto es un transportador de gustos locales. Nuestra tarea es adaptar la tortilla. Y muchas cosas pueden salir mal si no escuchamos a los clientes potenciales.

Conquistar nuevos prospectos
En Gruma usamos dos métodos: el análisis sicográfico y el chefmanship (algo así como ‘el método del chef’).

El análisis sicográfico es el estudio de personalidad, valores, actitudes, intereses y estilos de vida. El uso de focus group y la investigación especializada en la sicografía local ayuda a los ejecutivos a contestar una de las preguntas más importantes sobre los consumidores potenciales: ¿Están dispuestos a probar cosas nuevas y, específicamente, están dispuestos a probar su nuevo producto? Si la investigación sicográfica demuestra que no lo están, tal vez el entorno operacional no tenga mayor importancia. Las compañías deberían estar preparadas para afrontar un periodo largo de lenta aceptación y dificultades, además de costosas actividades de promoción antes de que el producto gane popularidad, si es que alguna vez la logra. En otras palabras, si el análisis psicográfico da resultados inferiores a los deseados, entonces habrá que decidir si ese mercado vale tanto esfuerzo.

En ciertos mercados, la gente busca alimentos más sanos, que engordan menos y, por lo tanto, están abiertos a productos como los sándwiches hechos con tortilla de maíz. Otros mercados están adquiriendo un estilo de vida más veloz y por lo tanto los ‘burritos’, que pueden comerse de paso y sin cubiertos, resultan una buena opción. En otras áreas, como China, la gente parece predispuesta a experimentar. Quieren probar cosas nuevas. Las tortillas son más caras en China que el pan de sándwich tradicional, pero de todos modos crecen en popularidad.

Pero en muchos países europeos, como Portugal, España, Grecia, Italia y Francia, donde abunda la comida sana y los buenos hábitos alimenticios es más difícil hacer avances. Mas no imposible. Por ejemplo, el caso de Italia. Como tienen hábitos alimenticios muy tradicionales, nuestras tortillas de harina no funcionaban bien en los restaurantes de comida rápida. Pero cuando aparecieron en destinos turísticos como Roma, Venecia y Florencia fue cediendo la presión local. Los turistas frecuentaban los restaurantes y comían tortillas de maíz, y los italianos empezaron a sentir curiosidad y quisieron probarlas.

El gusto local
El otro enfoque para escuchar a los consumidores potenciales es a través del ‘método del chef’. Si el análisis psicográfico responde a la pregunta: ‘¿Están dispuestos a probar algo nuevo?’, el método del chef responde a la pregunta: ‘¿Cómo se puede incorporar este producto al gusto/sabor local?’ Para Gruma, esto es cuestión de pensar en cuáles son los sabores y las texturas que prefiere ese mercado en particular. Pero esta idea es aplicable a todas las empresas de productos para el consumidor con una estrategia global: la compañía de detergentes debe prestar atención a la fragancia que deja el jabón en las prendas; una automotriz podría dar prioridad a ciertos colores y formas.

En Texas, por ejemplo, la gente prefiere las tortillas más esponjosas que en el resto de EU. En California buscan las tortillas más elásticas, y en Arizona, más duras. ¿Por qué? En cada área se establecieron poblaciones originarias de cierta zona de México donde las variaciones en las tortillas fijaron ciertas preferencias. Ahora orientamos nuestras ventas según estos criterios.

China es otro ejemplo de la adaptación. Podíamos vender nuestros burritos con pollo y frijoles, como en México. Pero era más lógico ofrecerlos con un relleno de pato y salsa de ciruelas. Contratamos a chefs cuya única función era desarrollar recetas con comida china hechas con tortillas. Una vez que sabemos cuáles son los sabores que funcionan, las compartimos con las escuelas de cocina, restaurantes y hoteles.

La estrategia
Entender a nuestros potenciales consumidores nos permite ajustar la estrategia. En mercados menos maduros, vendemos equipos y harina directamente a los artesanos que elaboran las tortillas a nivel local. En los más sofisticados, usamos los restaurantes de comida rápida para distribuir nuestros productos. Y en mercados donde nuestros productos son tan atractivos, vendemos tortillas precocidas en los supermercados.

Crecer y expandirse en los mercados implica obstáculos, pero hay estrategias para ayudar a los ejecutivos en estos nuevos desafíos. Nuestro enfoque es simplificar el proceso en dos preguntas fundamentales: ¿Los consumidores están dispuestos a probar su producto? Si es así, ¿Puede adaptarse a sus gustos y preferencias? Nada garantiza el éxito. Pero tener una respuesta clara a estas dos preguntas aumenta sus posibilidades de lograrlo.

*El autor es ex presidente ejecutivo de Gruma Inc.
Reimpreso con permiso de strategy+business, la premiada revista trimestral de management de Booz Allen Hamilton. www.strategy-business.com.

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