¿La responsabilidad social funciona?
Una encuesta hecha lejos de la temporada del Teletón, que es un ‘suavizante’ de corazones, indagó en la opinión que tienen los consumidores sobre aquellas empresas que apoyan causas sociales. La consulta, hecha entre 474 personas de Monterrey, Guadalajara y la Ciudad de México, encontró que 40% considera importante que un producto apoye una causa social, y toma en cuenta eso a la hora de decidir su compra y 46% conoce a una empresa que lo hace.
Vivian Blair y Yezmín López Taymani, de las consultoras en mercadotecnia Vivian Blair & Asociados, y Latin America Marketing Consultants, encontraron que casi cuatro de cada 10 personas cambiarían a una marca mientras durara una campaña social.
¿Por qué? Curioso. Según la encuesta, muy pocos participan personalmente en proyectos de asistencia, pero la gran mayoría admite que compraría un producto involucrado en una campaña, para sentir que así aporta al cambio social, incluso si esto implicara pagar más (eso dijo 75%), y seis de cada 10 dicen que pagarían un aumento en el precio de hasta 5% .
Los datos, recabados en mayo, revelan que las compañías que la gente asoció más a acciones sociales no son necesariamente las que más invirtieron en programas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE).
Las que están en la punta de la lengua son esas que hicieron más publicidad (Televisa, TV Azteca, Telmex; y los productos Danone, Bonafont y Alpura). “En este estudio, 86% de los encuestados sabe de una empresa socialmente responsable a través de la TV”, plantean en sus conclusiones.
¿Y les creen?
La opinión favorable no es abrumadora. Una compañía con acciones de RSE fue vista como una ‘buena empresa’ por sólo 38% de los encuestados. Otro 14% opinó que si las compañías se involucran en acciones como éstas, es para mejorar su imagen solamente, o para pagar menos impuestos.
Además, 73% de los consumidores considera que las empresas ni siquiera toman en cuenta su opinión o sus necesidades. “Esto nos deja una importante reflexión sobre la necesidad de considerar a sus clientes como el más importante grupo al que deben escuchar en el diseño de estrategias de mercadotecnia, relaciones públicas, comunicación, inversión social y apoyo a la comunidad”, concluyeron Blair y López.
“Las compañías pueden obtener ventajas sobre sus competidores al apoyar causas sociales que respondan a los valores de sus clientes y hacer que sus compradores lo sepan”.
También saltó a la vista que la mayoría de los encuestados no conoce el resultado que estas iniciativas tienen al final. Lo cual parece indicar que los consumidores poseen un “nivel bajo de cuestionamiento en torno a lo que se dice o anuncia, y lo que se hace y se alcanza, o quizá demuestra un alto nivel de confianza”, refieren Blair y López Taymani. Y es que 80% dijo desconocer los resultados, aunque no por eso dejaron de comprar los productos.
Del dicho al hecho
En 2005, estas consultoras hicieron un estudio similar, en fecha cercana al Teletón. Entonces, 67% de los encuestados dijo apoyar una causa social, la mitad a través del Teletón. Este año, lejos de ese evento, sólo 19% admitió apoyar alguna iniciativa. Pero están dispuestos a participar a través de proyectos de las compañías. “Las empresas pueden ser un buen mecanismo para orientar la participación. Pero las estrategias de involucramiento del consumidor han sido pobres y representan una oportunidad a ser atendida”, sostienen.
Cuatro de cada 10 dijeron que al decidir una compra toman en cuenta si el producto tiene algún proyecto de RSE. “El comportamiento de compra real ha cambiado poco con referencia a las estrategias de mercadotecnia con causa, a pesar de que un importante número de consumidores manifiesta su intención de cambio”, afirman Blair y López. “Su disposición es un primer paso y podrá modificarse más su comportamiento si las empresas cambian de fondo en sus estrategias de acción social”.