Apuesta a los infomerciales en la crisis

En la recesión, el tiempo aire en los medios se abarata al igual que los precios de los productos; los objetos asombrosos ganan ventas al anunciarse en horarios estelares de televisión.
INFOMERCIAL-publicidad-anuncio-consumo-CNN  (Foto: CNNMoney.com)
Jonathan Blum

Admítelo: Gracias a algún enérgico vendedor de media noche, eres dueño de una caña de pescar portátil Popeil Pocket Fisherman, una manta Snuggie o un Thigh-Master, o al menos te has sentido tentado a comprar uno.

Los productos ‘Como lo Viste en Televisión' son blancos populares para los comediantes -¿recuerdan el espeluznante encuentro de Garth con el Flowbee (sistema para cortarse el pelo en su hogar) en Wayne's World? ¿O el comercial de Saturday Night Live para los Baby Toupees (pelucas para bebés) de Nelson?-, pero también tienen un importante atractivo para los consumidores, por lo que generan ingresos de millones de dólares cada año. Y gracias a la débil economía, puedes esperar ver muchos más.

Tan sólo pregúntale a Bill McAlister, empresario de 50 años y co-propietario de Media Enterprises, una firma de ventas y mercadotecnia de seis personas que se especializa en productos ‘Como lo Viste en Televisión' -entre los que destacan el trapeador Smart Mop, el limpiador Urine Gone, y su éxito actual, el adhesivo Mighty Putty.

Gracias a la popularidad de semejantes productos la firma de McAlister reportó ingresos de 50 millones de dólares el año pasado. Bill espera que las ventas crezcan entre un 15 y un 20% en el 2009. Tales cifras llevarían a la compañía a las grandes ligas. Hasta ahora, Media Enterprises defiende su posición contra firmas de mayor presupuesto, entre las que destacan Guthy-Renker, Telebrands e incluso Ronco, el negocio perteneciente al icónico presentador Ron Popeil.

McAlister y otros partidarios de la mercadotecnia directa esperan prosperar en la crisis. En un momento en el que las firmas de mercadotecnia de primer nivel recortan sus presupuestos publicitarios, la competencia por el tiempo aire disminuye continuamente, haciendo lugar para una nueva clase de anunciantes. Los infomerciales fueron alguna vez relegados a altas horas de la madrugada, en las que los espacios publicitarios son baratos. Ahora se presentan en horario estelar, incluso se cuelan en la transmisión del Super Bowl: Cash4Gold, un anunciante que funde joyería, hizo historia en enero, cuando se apoderó de un espacio de 30 segundos.

"Es la tormenta perfecta para la mercadotecnia de respuesta directa", dice McAlister acerca de la crisis. "En más de 20 años en el negocio nunca habíamos comprado espacios en horario estelar. Literalmente nunca. Sin embargo, en los últimos tres meses los he comprado todos los días. En un momento como éste, las grandes compañías no pagan 4,000 dólares por un espacio. Así que esa tarifa ha disminuido a 2,000 dólares. Y nosotros podemos pagar eso".

Incluso antes de que la recesión atacara, los infomerciales ofrecían una oportunidad única para los emprendedores.

"La mercadotecnia de respuesta directa le abre la puerta a gente como Bill", dice Larry Nussbaum, presidente de Ronco. "Puedes llevar una marca desde el concepto hasta el consumidor. Procter & Gamble gasta una fortuna para hacerlo, pero no necesitas ser P&G. La respuesta directa es en realidad una forma de mercadotecnia de bajo presupuesto que cualquier negocio pequeño puede usar".

El factor sorpresa

La primera lección de McAlister para los pequeños comerciantes es simple: Necesitas el producto apropiado.

"Él adquiere sólo productos únicos y emocionantes que resuelvan problemas y puedan ser populares", dice Joan Pelligrino, ex-vicepresidente de Home Shopping Network, donde McAlister trabajó como importador y presentador en la década de 1980. "Era uno de mis mejores vendedores".

El artículo no puede ser demasiado caro. La mayoría de los compradores no gastarán más de 20 dólares en algo que ven en un comercial de uno o dos minutos, dice McAlister.

Más que nada, McAlister busca un factor sorpresa que envíe un poderoso mensaje -con frecuencia visual. Para comercializar el adhesivo Mighty Putty, contrató a un especialista que calculara la capacidad de arrastre de un enganche usado para remolcar tráilers. Después creó una cadena especial -una que dependía de un vínculo sostenido por Mighty Putty. Usó la cadena para conectar una grúa comercial a un tráiler de más de 36,000 kg. ¡Y quién lo iba a decir! La grúa remolcó al tráiler, y el Mighty Putty se mantuvo en su sitio. Resultado: ¡comercial de televisión instantáneo!

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¿Pero qué sucederá si la economía continúa a la baja e incluso lo deslumbrante deja de vender productos?

"Con un poco de suerte, nunca llegaremos al nivel en el que la gente no tenga 20 dólares para un Mighty Putty", reflexiona McAlister. "Nos gusta pensar que éste es sólo un tiempo fuera".

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