Inteligencia de mercado en Latinoamérica

El uso de técnicas de inteligencia competitiva es un arma de uso aún incipiente en la región; investigar legalmente a los competidores puede dar a tu firma un arma para afrontar la competencia.
Verifica la autorización y procesos de la entidad antes de i  (Foto: Archivo)
Luis Esnal*

La inteligencia de mercado, o inteligencia competitiva, es una disciplina que ya tiene varias décadas de vida en Europa y Estados Unidos, pero está todavía dando sus primeros pasos en América latina.
Si bien muchas compañías ya acumulan varios años de experiencia en esta región -inclusive multinacionales del sector-, esa sensación de novedad se basa en el desconocimiento que existe sobre las características de esta disciplina.

Mientras en Europa y Estados Unidos la inteligencia competitiva ya ocupa un buen porcentaje de los presupuestos de las compañías, junto con la consultoría o los programas de gestión, en América Ltina, en muchos ámbitos, todavía se ve esta práctica como algo cercano al espionaje corporativo.

De hecho, el espionaje corporativo existe, y utiliza frecuentemente medios ilegales o no éticos para funcionar. Intervención clandestina de teléfonos, infiltración de ejecutivos en empresas, compra de información de medios ilegítimos o invasión de computadoras son prácticas que forman parte de este tipo de "servicio". Los daños de imagen para una empresa que se sirve de estos métodos -internamente o mercerizados-, son siempre superiores a cualquier ventaja que fueran a obtener con la información obtenida.

Nada más lejano entre esas prácticas y la verdadera inteligencia de mercado, o inteligencia competitiva. En el "market intelligence", realizado como una práctica corporativa seria, la legalidad en la obtención de la información es quizás el primer requisito.

Como afirmó alguna vez Wayne Rosenkras, presidente de la Society of Competitive Intelligence Professionals, "el espionaje económico y el robo de secretos comerciales representan la falla de la inteligencia competitiva". Según él, "90% de lo que los managers necesitan saber de las vulnerabilidades, capacidades e intenciones de la competencia están disponibles como registro público o averiguación ética. El otro 10% puede ser deducido con buen análisis".

Es decir, la clave de una inteligencia de mercado bien realizada es la habilidad para llegar legalmente hasta las fuentes que pueden ofrecer información útil para responder a la pregunta que queremos responder.

Una vez juntadas todas las piezas, el análisis de esos datos ofrecerá una respuesta. ¿Cuál es el país de América Latina más apropiado para instalar una fábrica de mi producto? ¿Cuál de estas dos empresas tiene mejor imagen en el mercado? ¿Cuáles son las posibles implicancias para mi sector de la victoria de tal o cuál candidato? ¿Por qué el competidor está cobrando tan baratos sus productos? El acceso a las fuentes apropiadas, incluyendo los registros públicos disponibles, ofrecerán las respuestas.

Pero a pesar de todavía incipiente, la inteligencia de mercado está creciendo en América Latina. En esta primera etapa, incentivada principalmente por empresas multinacionales que ya tienen esta disciplina en sus matrices como un auxilio constante en la toma de decisiones. Para estas compañías, realizar una adquisición de una empresa sin un proceso de due dilligence -que incluye siempre una investigación sobre los litigios de la empresa a ser adquirida, la fama de los ejecutivos que la conducen, el prestigio de los productos que la empresa vende, entre otras tantas cosas...-, sería algo impensable.

Para responder cualquiera de esas preguntas, vitales a la hora de tomar una decisión, no es necesario el auxilio de ningún James Bond. Apenas habilidad para una obtención legal de la información, un buen "network" de fuentes, y la inteligencia para poner todas las piezas del rompecabezas en el lugar correcto.

*El autor es director de la compañía de inteligencia de mercado Seinest, www.seinest.com

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