La relevancia del punto de venta

El punto de venta es determinante para influir en la selección y compra de nuestros productos. La evolución del mercado es abrumadora: más productos, más ofertas, más información, consumidores más exigentes, más competencia, más tecnología... Y me gustaría pensar al menos que también hay mejor servicio o cuando menos más conciencia sobre la importancia del servicio, precisamente en el punto de venta. Hace tiempo que se habla de colaboración entre el detallista y la empresa proveedora. ¿Por qué? Porque si ambos trabajan juntos, los resultados pueden ser espectaculares, y además, el consumidor es beneficiado.

¿Qué significa trabajar juntos? 

Cooperación continua en el análisis de la demanda, la tendencia de venta de los productos específicos, la colocación y exhibición de cada uno de las versiones de nuestros productos,  las promociones dentro de la tienda, la política de precios, las innovaciones. Esto es, "category management" o administración de categorías de producto, tema que no es nuevo y que sigue siendo de la mayor importancia.

La investigación en el punto de venta significa una gran oportunidad para las empresas y el detallista: hoy existen tecnologías de investigación muy sofisticadas, tales como tomar video del comportamiento del consumidor, enfrente del anaquel, para un análisis detallado del mismo. Sin embargo,  el trabajo a base de planogramas sigue siendo básico y esencial. Esto es, ¿cómo queremos/debemos colocar y exhibir cada uno de nuestros productos en el espacio que tenemos asignado? ¿Qué tamaños y en qué nivel del exhibidor? si lo tenemos. Y por ello es importante el análisis de las ventas y la actitud de cooperación para hacer cambios que nos aseguren un consumo incrementado y sobre todo, niveles de servicio adecuados.

Propuestas integrales

Hoy el tema para los responsables de las marcas no es qué material punto de venta (pop) voy a colocar o cuál me dejan colocar, sino desarrollar  propuestas integrales (display, anaquel, eventos promocionales, nuevos productos, nuevos tamaños y contratación de espacios especiales como islas y cabeceras) para que la experiencia del consumidor frente a los productos sea relevante y dinámica.

El display es una herramienta clave: independientemente del tamaño del mismo y negociación con el detallista para colocarlo, es importante que los exhibidores reflejen la identidad de la marca: hay elementos que comunican lo que es la marca y su posicionamiento. Un material en aluminio color plata bien puede comunicar tecnología y modernidad; mientras que un tono que asemeje madera puede denotar algo  clásico o tradicional, etc. Pero el punto no es ofrecer consejos propios de diseñador sino enfatizar que el display comunica elementos esenciales de tu marca: no debemos caer en la rutina de escoger lo económico y funcional, exclusivamente, sino de crear un concepto de exhibidor que esté en línea con el posicionamiento e imagen de tu marca. Me vienen a la mente excelentes estrategias de exhibición que implementan empresas como L'Oreal, por ejemplo.

El punto de venta en momentos de crisis requiere de eventos promocionales muy bien planeados para generar tráfico y estimular el consumo creando experiencias de prueba bien planeadas y bien dirigidas a nuestro consumidor objetivo. Estos esfuerzos, evidentemente, incluirán el trabajo importantísimo de presentar adecuadamente los nuevos productos y tamaños, para captar la atención e interés de nuestros usuarios actuales en primer término, dentro de un contexto de actualidad, variedad y buen servicio.

La presentación de los productos en el punto de venta requiere de pruebas bien diseñadas y, si es posible, bien coordinadas con el detallista. De esta manera tendremos números duros como resultado de la investigación que nos permitan decidir y ganar incluso mayores espacios. Aquí hablamos de la posibilidad de ganar locaciones múltiples para nuestra marca. Claros ejemplos de exhibiciones en diferentes sitios de una misma tienda son  pilas y juguetes (en temporada).

Una buena sugerencia para los ejecutivos de ventas y marketing de las empresas es invertir tiempo en visitar tiendas como una actividad regular importante (store checking) a fin de monitorear sus productos, exhibiciones, nuevos productos, competencia, y supervisar el trabajo de las agencias promocionales contratadas, entre otras cosas.

Tecnología, Relacionamiento y Servicio

No hay duda que la tecnología es de enorme ayuda en nuestra época. Qué les parece recibir mensajes via bluetooth dentro de la tienda (pidiendo antes permiso al consumidor), como lo hace Tang en alguna cadena actualmente. Las alternativas a estas nuevas opciones son los muy conocidos flyers, el sonido local o incluso la publicidad dentro de la misma tienda.

El buen relacionamiento con los ejecutivos de las cadenas es importante. No tenemos que hacernos expertos en negociación pero sí  buscar los mejores caminos para influenciar positivamente y estar presentes en la mente de nuestro cliente, con nuestros productos y una continua actitud de colaboración.

Por último, no hay mejor recomendación que mejorar continuamente nuestro ciclo de servicio en cada tienda. Aquí el análisis debe ser regional e incluso tienda-por-tienda, para observar los factores y fases críticas para optimizar el proceso. Un buen servicio debe observar un resultado uniforme en todos los aspectos involucrados en el recorrido de compra del consumidor (momentos de verdad, al final del día) y un trato amable y consistente de todo el personal de cada departamento, de cada tienda, incluyendo al personal de limpieza, vigilancia, etc. Esto hace la gran diferencia en el punto de venta.

* El autor es consultor y profesor del área de Marketing de ICAMI, institución educativa especializada en la formación y perfeccionamiento directivo de la gerencia intermedia en las organizaciones. Cuenta con un MBA por el IPADE y es licenciado en Comunicación por la Universidad Iberoamericana. Se ha desempeñado como director de Mercadotecnia de la línea Chevrolet de General Motors Company y como director de Marketing y Publicidad de Nissan Mexicana.