Mejora tu marketing en Internet

Las dificultades económicas impulsaron a un vendedor en línea a reformular su plan de mercadeo; aprende cómo gastar más efectivamente tus recursos al anunciar tu producto o recurso en la Web.
mujer-computadora-JI.jpg  (Foto: Jupiter Images)

En mayo de 2008, casi sufro un colapso nervioso... y por una buena razón.

Cinco meses antes había hecho una fuerte inversión en el inventario de mi compañía, Toyrocket.com, un minorista de juguetes. También acababa de firmar un arrendamiento de un almacén por cinco años. Después, la compañía se fue para abajo; las ventas en nuestro sitio Web cayeron, al igual que las de eBay y Amazon. No pensé que pudiera recortar los costos lo suficiente para mantener la compañía de siete años con vida. Todo parecía indicar que mi esposa y yo tendríamos que declararnos en bancarrota y perder nuestra casa en el proceso, pues parte de nuestra deuda estaba garantizada personalmente.

Así que compré algo de tiempo negociando los planes de pagos con nuestros vendedores, quienes me dieron su paciencia y comprensión hasta finales del año. Nuestro gasto más fuerte era la nómina, pero la mayoría de mis empleados son amigos, así que un recorte salarial no era una opción. Después puse mi atención en nuestro siguiente costo fuerte: el mercadeo, y me percaté de que estábamos gastando mucho.

Para empezar, estábamos pagando un mercadeo de pago-por-clic en los motores de búsqueda y en sitios de comparación de compras. Los pagos-por-clic de los motores de búsqueda como Google AdWords nos exigían especificaciones de palabras o frases, como "El Increíble Hulk", para con esto lograr que nuestra publicidad apareciera en los resultados de búsqueda. Después llegamos a la cantidad máxima que estábamos dispuestos a pagar por clic. Pronto me di cuenta de que los sitios de compras estaban apostándole a los mismos términos en Google y en Yahoo (igual que nosotros), lo que significaba que nuestros productos aparecían en sus sitios mediante búsquedas Web. Estábamos pagando por lo mismo dos veces.

También aprendí que los clientes de pago-por-clic (aquellos que nos encontraron mediante anuncios en línea) formaban el 65% de nuestro negocio, pero era menos probable que regresaran, a diferencia de aquellos que nos encontraron mediante búsquedas orgánicas, es decir, los enlaces no patrocinados que aparecen en la parte principal de una búsqueda de Google o Yahoo.

Nuestra estrategia de mercado tenía que cambiar: primero saqué toda nuestra colección de los sitios de compras comparadas, lo que nos ahorró 6,000 dólares de nuestros costos de mercadeo total al mes. Después recorté el presupuesto de mercadeo de motores de búsqueda y me enfoqué en atraer más clientes mediante búsquedas orgánicas. Para mi desgracia, cuando escribía el nombre de nuestros juguetes mejor vendidos en los motores de búsqueda, Toyrocket.com no aparecía dentro de las primeras tres o cuatro páginas de resultados orgánicos.

Con ayuda de nuestro gestor en tecnología de la información, comencé a darle forma de nuevo al sitio. El contenido nuevo atrapa la atención de los motores de búsqueda, así que construimos un mapa de sitio, un mapa de todas nuestras páginas de sitios Web, de los cuales podríamos generar un bloque de contenido conciso llamado alimentación XML (lenguaje de marca extensible, por sus siglas en inglés). Dirigimos los motores de búsqueda a esa alimentación para que pudieran escanearlo semanalmente y crear un registro de nuevos productos en nuestro sitio. También añadimos aplicaciones: ideamos formas para dar consejos a los compradores mientras viajaban por el sitio, ofreciéndoles certificados de regalo y creando anuncios de actualizaciones vía correo electrónico para darles a conocer nuestras ofertas más recientes.

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Tomó un par de meses para que los cambios dieran resultados, pero para la temporada vacacional, nuestros medidores de búsquedas orgánicas habían mejorado enormemente. Eso mejoró nuestras ventas por Internet de noviembre y diciembre de 2008, las cuales crecieron 25%, cerca de 400,000 dólares comparado con el mismo período en 2007, y todo con 30% menos de inversión en publicidad en línea. Nunca habíamos visto tal crecimiento sin gastar más en mercadeo de pago-por-clic. Aún así, proyectamos ingresos planos para 2009 debido a las bajas ventas en Amazon e eBay.  

Logré pagarle a todos nuestros vendedores, y mejor aún, aprendí una lección: cuando el negocio iba bien, yo tiraba dinero en mercadeo en línea sin haber estudiado sus efectos. Las terribles condiciones económicas me obligaron a hacer lo que debí haber hecho antes... gastar cada dólar como si fuera el último.

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