Empecé mi negocio... y está quebrando

Eddie Freeman II comenzó su propio negocio de cambio de aceite, Lube N Go Michigan!, en el que cambian el aceite de los autos a domicilio, ya sea en casas o en el lugar de trabajo de la gente por sólo 24.95 dólares.

Está teniendo problemas para hacer que el negocio despegue: simplemente no está recibiendo llamadas. Ha intentado de hacerse de un mercado corriendo la voz y repartiendo volantes. Comenzó el negocio con su propio dinero cuando el galón de gasolina estaba en cuatro dólares, y el objetivo era que los clientes ahorraran tiempo y dinero. Todos creen que su idea es genial, pero nadie la está usando. Renunció a su empleo como director de servicios en una concesionaria para comenzar este negocio.

Hay varios factores en contra de su negocio, algunos están fuera de su control, otros no. El primero es la economía: la gente está reduciendo gastos que no son imperativos, y tal vez prefieren esperar unos cientos de kilómetros más antes de gastar dinero en un cambio de aceite.

"A nivel nacional, la mayoría de los negocios están padeciendo una caída", dijo David Rogers, presidente de Auto Profit Masters, una empresa de asesorías para negocios de servicios automotrices y director operativo que la tienda de reparaciones Keller Brothers Auto en Littleton, Colorado. "He visto a mucha gente tomar medidas como abrir en fines de semana y tener que permanecer abiertos durante la noche, pero aún así no funciona".

Otro problema es la competencia. Una persona tiene que luchar contra otros establecimientos y contra las gasolineras, así como otras cadenas como JiffyLube y Midas. 

"Es un mercado desgarrador, donde la gente ofrece lo más barato de lo más barato, de 10 a 14 dólares", dijo Rogers. "Incluso en Craiglist no hay gente que cambie el aceite para ganarse unos dólares extra".

Pero el problema principal en el que hay que concentrarse en el modelo de negocio.

"Ya se ha intentado este concepto, pero hasta donde he visto, la mayoría está sufriendo", dice Rogers. "Y se debe a que los consumidores no están cómodos con él. La gente está acostumbrada a algo, y le gusta sentir que entran a una tienda de artillería. Con el modelo de Freeman, ellos creen que un tipo grasoso se va a subir a su auto en el estacionamiento y se lo va a llevar remolcado al negocio de la esquina. O, si están en el trabajo, van a llegar a interrumpirlo para decirle lo que pasa. Superficialmente parece poco preciso, así que tardará un tiempo para que esta imagen se supere".    

Para poder hacer ese cambio, lo más importante es el mercado.

"Si tienes un producto diferente a cualquier otro, la gente no confía en él", dice Jim Lanzalotto, presidente de la empresa de mercadotecnia Scanlon Louis, en Newton Square, Pensilvania. "La clave está en mostrarles por qué no pueden vivir sin este servicio, y la mejor forma de hacerlo es ofreciendo pruebas gratis. Esto establecerá una relación y también se podrá recibir retroalimentación por parte de los clientes".

Pero no hay que ofrecer servicios gratuitos a todo el mundo. La clave es concentrarse en los guardianes de la publicidad boca a boca. Por ejemplo, hay que ofrecer servicios de prueba gratuitos a los anunciantes de radio o a escritores del periódico local. Si les gusta el servicio y hablan de él, el nombre del negocio se dará a conocer más rápido.

Para ayudar al mercadeo, hay que asegurarse de que el nombre lo diga todo para que la gente entienda de qué se trata en cuanto escuchen el nombre de la compañía. "Tu nombre es una propuesta valiosa", dice Lanzalotto. "‘Cambios de Aceite Express' no deja muy claro si hay que manejar hasta el negocio o no".

También hay que revalorar a los clientes meta y saber cómo tener acceso a ellos. En vez de enfocarse en empleados individuales en las compañías, Lanzalotto sugiere que se llegue a un acuerdo con los gestores de recursos humanos. Hay que ver si se puede acordar un programa para toda la oficina. 

Un buen lugar para encontrar a los dueños de autos es en las gasolineras. Se puede intentar asociarse con estaciones de gasolina que no tienen su propio centro de servicio. También se puede organizar un acuerdo por referencias o de comparto de ganancias con ellos para aumentar el incentivo y tratar de vender el negocio.

Pulir la imagen del negocio también puede rendir frutos. "Hay que salirse del esquema y dar a conocer el profesionalismo, desde los uniformes hasta el camión que manejan", dice Rogers.

El camión del negocio debe tener letras y debe estar decorado con el logo para que la gente que lo maneja pueda ver a lo que se dedica. "Es una puesta en escena", dice Lanzalotto. "Hay que poner anuncios y señalamientos en donde trabajan, algo como: "Eddie Freeman está haciendo otro cambio de aceite aquí".

Aunque esto implica poner los sueños emprendedores en espera, también hay que pensar en una estrategia de salida; cuando los consumidores no gastan, incluso los negocios fuertes pueden enfrentarse a obstáculos enormes.

"Este no es el mejor momento para lanzar este tipo de negocios, sobre todo si no tienes mucha experiencia", dice Rogers. "Este es el momento para estudiar y buscar ayuda. Yo diría que se necesitan dos años de gastos operativos, de mercadeo y de publicidad para lograrlo".