Conserva la estrategia tras la recesión

Aunque la crisis económica termine, debes continuar con las medidas que has aplicado en tu empresa; el truco es no caer en un exceso de confianza y estar preparado siempre para el próximo desastre.
grafica-aumento-ganancias-recuperacion-JI.jpg  (Foto: Jupiter Images)
Geoff Colvin

Si hubiera un momento para decirte que ya puedes estar tranquilo, ahora es cuando. Entonces, ¿por qué te estoy diciendo que todavía no lo estés?

El fin de la recesión parece estar tan cerca que casi puedes olerlo. El mercado de acciones se está levantando, China e India siguen con producciones masivas, y a nadie le sorprendería que el próximo año Estados Unidos también vuelva a mostrar señales de crecimiento.  

Aún así, este es exactamente el momento incorrecto para aflojar las estrategias malvadas y severas que adoptaste durante el último año y medio. De hecho, es hora de ir un poco más allá y desarrollar una nueva perspectiva, una más dura: sí, encargarse de la próxima recesión. 

Las crisis son sólo una pequeña parte de los ciclos económicos, pero son los momentos en los que las jerarquías cambian, y cuando sectores enteros cambian de una forma que puede durar años.

Piensen en cómo cambió el panorama entre los bancos de inversión (Goldman Sachs es más fuerte que nunca, mientras que Lehman Brothers y Bear Stearns no tienen vuelta atrás) y el sector automotriz (con la bancarrota y compra de Chrysler, y las ventas de Toyota por encima de las de GM). El principal factor para determinar qué compañías ganaron y cuáles perdieron radica en la forma en la que fueron administradas durante el boom.

Así que ahora que la próxima expansión va a comenzar, no sólo es hora de asegurarte de que vas a crecer y tener éxito, también es hora de asegurarte de estar posicionando tu negocio de forma que sobreviva  la siguiente inevitable recesión. Hay tres imperativos:  

Hazte amigo ahora de la gente que necesitarás después

En una junta con los presidentes ejecutivos líderes durante la primavera pasada, una autoridad importante de la administración de Obama (que habló bajo la condición de no revelar su nombre) dijo francamente a estas personalidades que habían desempeñado un trabajo mediocre intentando hacer amigos en Washington.

Cuando el Gobierno necesitó ayuda de los empresarios para unir fuerzas, dijo, las compañías mandaron a sus funcionarios. Pero cuando una compañía quería que los altos mandos y responsables de alguna reforma regulatoria o fiscal cambiaran las cosas a su favor, en ese momento los directores ejecutivos se aparecían con tiempo de sobra.

Este comportamiento no se olvida cuando una compañía aparece de pronto para pedir ayuda, dijo esta autoridad.

Presta atención a la sabiduría poco convencional

Para las compañías que no han tenido éxito, el riesgo es un tema de interés en las profundidades de una recesión. Para las grandes compañías, es un tema de interés en las alturas de un boom.

Durante la última expansión, las voces contrarias como la del profesor de Yale, Robert Shiller, el profesor de la Universidad de Nueva York, Nouriel Roubini, y el gestor de fondos, Jeremy Grantham, dijeron lo que nadie quería escuchar, que los bienes raíces y el precio de otros activos se habían vuelto burbujas inestables. Bueno, Grantham sigue aquí, mientras que muchos otros gestores de fondos ya no.

Cuando regresen los buenos tiempos, hay que priorizar los pensamientos que difieren del resto. Algunos ejemplos son los economistas Emmanuel Saez de la Universidad de California en Berkley y Susan Athey de Harvard; ellos son los más recientes ganadores de la medalla John Bates Clark como reconocimiento a los mejores economistas más jóvenes de Estados Unidos. Saez es experto en políticas fiscales (un tema muy importante, pues las reglas federales están volviendo a trazarse). Athey estudia comportamiento de inversión y estructura del mercado, otro tema clave.

Y siempre hay que estar al pendiente de los otros. No se puede saber con certeza si tienen razón, pero considerar sus puntos de vista te hará más sabio.

No mitigues tus evaluaciones

Las expansiones facilitan que todos parezcan una estrella, lo que permite a los gestores indisciplinados creer que de una forma u otra, todo mejoró. Las mejores compañías, como Procter & Gamble y McKinsey, son igualmente rigurosas durante las buenas épocas y durante las malas. De otra forma tendrían que enfrentarse a una lista de jugadores de poco mérito cuando llegue la siguiente recesión.

Este enfoque podrá parecer retrógrado, pero los buenos tiempos no pueden ser vistos como sólo una preparación para lo malo. Administrarse de forma inteligente durante la siguiente expansión será una oportunidad más fuerte para superar a los competidores. Igual de importante será preparar a tu organización para el ambiente de "crecer o caer" de la siguiente recesión. 

Lista de obligaciones para la recuperación

1. Administrar el capital con ferocidad: siempre ha sido difícil ajustar los ingresos y egresos cuando todos los demás están haciendo lo mismo. Hay que hacer que el capital sea eficiente cuando sea necesario, como lo hicieron Deere y Staples durante el último ciclo.

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2. Haz que tu modelo sea a prueba de recesiones: Silverjet y Eos, jets de clase ejecutiva que atraviesan el Atlántico, cayeron durante esta recesión, y Southwest ganó participación en el mercado. ¿Tu modelo de negocios está listo para la siguiente caída?

3. Sigue creciendo de forma personal: la adversidad forja el carácter; los buenos tiempos lo pueden corroer. Los mejores gestores siempre encuentran una forma nueva para ponerse a prueba mientras su compañía crece.

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