El crítico de cine más famoso de la red

Rotten Tomates goza de millones de seguidores que esperan su opinión para ir a ver una película; un buen comentario del sitio puede elevar los ingresos de una filme. Uno malo los puede ‘pudrir’.
flixster 2  (Foto: Especial)
John Patrick Pullen
Fortune -

Es un cuadro de lo que sólo puede ser descrito como una "fotografía amistosa". En enero de 2010, cuando la red social de películas Flixster logró que el sitio crítico de películas Rotten Tomatoes, no entrara a Fox Interactive Media; ambos portales, que solían competir entre sí, comenzaron a estar en el mismo equipo.

Para Shannon Ludovissy, gestora general de Rotten Tomatoes desde hace tres años, el acuerdo no se firmó lo suficientemente rápido. Desde que se fundó en 2005, Flixster se ha convertido en un jugador importante al ser el primero en anunciarse en Facebook y en aplicaciones móviles. "Pensamos que había un grupo de gente que no se perdía de nada", dijo Ludovissy. "Los portales Yahoo!, Moviefone, IMDB y MSN, estaban rezagados por problemas de legado tecnológico con los que Flixster no tenía que lidiar".

Pero ya es hora de que Rotten Tomatoes cierre el trato. En meses recientes, la página, una de las marcas en Internet más duraderas, se asoció con varios sitios reconocidos en un esfuerzo por extender su alcance y ganar más presencia en el Tomatómetro de 12 años de edad, el sistema de calificación de Rotten Tomatoes que evalúa a las películas con base en críticas profesionales.

Antes de la adquisición, Flixster había adquirido la licencia del Tomatómetro para usarlo en su propio sitio, al igual que lo hizo MSNBC y el sistema de video a la carta Vudu. Netflix también tiene una sociedad con Rotten Tomatoes, aunque el servicio de suscripción no emplea sus calificaciones. Pero el principal acuerdo de Rotten Tomatoes ocurrió el mes pasado, cuando Apple llevó al Tomatómetro directo a la tienda de iTunes.

"Nuestros socios, como Apple, tienen una fuerte base de datos de críticas y marcas en las que confían. Tenemos un mayor alcance y podemos presentarnos ante usuarios potenciales que quizás nunca han escuchado de Rotten Tomatoes", dijo Ludovissy. "Nuestro objetivo es convertirnos en la nueva calificadora principal de películas, y nuestra licencia del Tomatómetro es nuestra herramienta para llegar ahí".

Rotten Tomatoes, lanzado en 1998, es una de las comunidades más prósperas de la red, y su contenido ofrecido por los usuarios fue un precursor de la tecnología Web 2.0 que el sitio adoptó lentamente. "Rotten Tomatoes fue una de las primeras redes sociales verticales en torno a las películas", dijo Ludovissy, "pero sitios como Flixster, Facebook y Myspace llegaron y cambiaron el significado de las redes sociales, y Rotten Tomatoes nunca volvió a invertir en las herramientas para actualizarse a los nuevos estándares".

IGN Entertainment compró a Rotten Tomatoes en 2004, con la intención de aumentar su tráfico con sus 10 millones de usuarios al mes, y al año siguiente, Fox Interactive Media compró IGN. Pero Rotten Tomatoes no se ajustó del todo al resto del portafolio en línea de Fox, y después de varias investigaciones, Flixster convenció a News Corp de vender al sistema de críticas en un acuerdo de acciones valuado por la Comisión de Valores y Mercados (SEC por sus siglas en inglés) en 12.5 millones de dólares.

En poco tiempo, la unión entre Flixster y Rotten Tomatoes se volvió una influencia fuerte para Hollywood. Además de los 10 millones de usuarios de Rotten Tomatoes, Flixster cuenta con 20 millones de personas en su sitio y en su aplicación de Facebook. Además, 17 millones de personas han descargado la aplicación móvil de Flixster, que fue un éxito en la tienda de aplicaciones de Apple y fue una de las descargas gratuitas más populares de Android. "Tenemos 2,200 millones de calificaciones de películas y más de dos millones de personas usan nuestra aplicación un sábado cualquiera", dijo el cofundador y presidente ejecutivo de Flixster, Joe Greenstein. "Si asumimos que esa gente va a ver una película, tenemos una influencia de entre 15 y 20 millones de dólares en las taquillas cada sábado".

Ambos portales operan acomodando las críticas creadas por otros (para Rotten Tomatoes son las opiniones profesionales, ya para Flixster son las opiniones de los espectadores), y cada una funciona en un modelo editorial que vende espacio publicitario dirigido de acuerdo a la demografía del usuario. Los acuerdos de licencias que tienen con Apple y otros socios son una porción insignificante de sus ingresos, y pretenden ampliar el alcance de la marca, dijo Greenstein. Por ejemplo, entre el 60% y el 70% del tráfico de Rotten Tomatoes es directo, y espera que las ligas de otros socios, como iTunes, atraigan más usuarios.

Flixster/Rotten Tomatoes: una nueva esperanza

Tan atractivos como puedan lucir 30 millones de usuarios bien definidos, la rica información que producen Flixster y Rotten Tomatoes luce como un arma cargada en la primera escena de una película. Un estudio de las ventas en taquilla y las críticas fílmicas realizadas en 2007 por Slate, mostró que las películas calificadas como "frescas" en Rotten Tomatoes (una calificación de 60% o más en el Tomatómetro), generaron, en promedio, 1,000 dólares más por proyección que aquellas calificadas como "podridas" (menos de 60%).

Este verano, Flixster comenzó a alimentar a las predicciones del The Hollywood Reporter para ayudar a la publicación a predecir la actividad en taquillas con una precisión impresionante. Los resultados nos ponen a imaginar lo que Flixter y Rotten Tomatoes podrían lograr con esta información si la cobraran. "Veo un apalancamiento en nuestras bases de datos de críticas y comentarios de formas muy interesantes, pero eso no es nuestro negocio", dijo Ludovissy, y esta declaración también aplica para la información de Flixster. 

Los sitios han buscado sociedades que extiendan su alcance y aumenten su base de usuarios; la compañía anunció recientemente una sociedad con BuddyTV, un sitio que cubre la televisión de la forma en la que Flixster y Rotten Tomatoes lo hacen con la industria fílmica. El acuerdo, que publica publicidad en los tres sitios, da a Flixster/Rotten Tomatoes una mayor exposición con los 8 millones de usuarios mensuales que BuddyTV trae al acuerdo. "Desde una perspectiva del público, se logrará una polinización doble", dijo Steve Polsky, presidente de Flixster. Pero no esperen un Tomatómetro televisivo; aunque algunos usuarios han pedido que Rotten Tomatoes cubra también la pantalla chica, un reposicionamiento que aleje a Rotten Tomatoes de su enfoque cinematográfico podría alejar a los usuarios fieles.

En vez de sumar críticas a otros medios o vender información predecible, Greenstein dice que es más probable que Flixster/Rotten Tomatoes crezca en la transacción de compra de películas. "Nos encantaría ser una tienda de películas o un servicio de suscripción a películas algún día", dijo. Aunque Greenstein reconoce la complejidad de la industria de las descargas, queda claro que está intrigado por el aumento de ingresos que tendría ofreciendo películas directamente a sus 20 millones de usuarios. "Claro que nos vemos al principio de una experiencia del usuario que termina con alguien viendo una película, así que sin duda es el sitio adecuado para que crezcamos".

Pero por ahora, Greenstein está satisfecho con la venta de publicidad en un sitio donde la gente decide qué rentar, qué ir a ver o qué comprar. "En un mundo digital, las herramientas que ayudan a la gente a decidir lo que quieren comprar son muy valiosas. Google captura tanto dinero porque la gente recurre a ellos para tomar una decisión". Aunque no ve sus sitios como el Google de las películas, sí se ve en la punta del embudo de compra de películas.

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"La visión que tuvimos para la compañía es ser la fuente comprehensiva e imparcial de las películas", dijo Greenstein. Pero, ¿podrán seguir siendo imparciales si comienzan a vender productos? Tal vez. Apple está publicando los puntajes del Tomatómetro y las críticas en iTunes.

Pero a final de cuentas, la calificación de los cambios en Rotten Tomatoes dependerá de los usuarios fieles, y el tráfico en la red será su Tomatómetro. Olvídense de quién es el mejor: sin duda será algo fresco o podrido.

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