El ‘dogma’ de la pirámide social se cae

Los negocios competitivos no generan lealtad a través de un enfoque de ¿cuánto ganas o gastas?; la clave es identificar lo que el cliente valora, desea, busca y quiere; para entonces segmentarte.
servicio-al-cliente-mala-atencion  (Foto: Jupiter Images)
Ivonne Vargas
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

Las organizaciones exitosas tienen un enfoque central en común: los clientes. Hace algunos años, la calidad era lo más importante en un servicio, pero ahora, eso no basta para generar lealtad.

La atención al cliente; saber qué quiere y por qué debe ser el enfoque central de todo programa de marketing, señala el gurú en mercadotecnia, Ken Blanchard , en su libro Customer Mania.

La pregunta es ¿cómo definir lo que la persona necesita? Hasta la fecha, la tradicional clasificación por sector socieconómico (clase baja, media y alta) brinda a las empresas cierta información sobre sus consumidores. Sin embargo, esos indicadores quedan "limitados" cuando se trata de explicar las decisiones de compra de los clientes, señala un estudio realizado por la firma McKinsey & Company.

La división socioeconómica funciona para obtener algunos datos del nicho de mercado al que se desea llegar. Pero las empresas competitivas no se quedan en ese nivel, ni tratan de obtener lealtad a través de un enfoque de ¿cuánto gana? Lo importante es determinar qué piensa la persona a la que dirigen su producto, explica el académico de la división de negocios del Tecnológico de Monterrey, Ciudad de México, Jorge León Pardo.

Los negocios que basan su programa de marketing en una clasificación económica crean estrategias masivas, "dando tiros al aire", explica el catedrático, El no desarrollar perfiles, que añadan más información a la de ingresos, limita la oportunidad de generar valor y de crear un elemento diferenciador para ser elegido, entre otras marcas.

Deben saber, explica, ¿de qué forma se inserta un producto en la vida diaria de su consumidor? Si conocen las características de los que estarían dispuestos a comprarles, pueden hacer perfiles que se traduzcan en tendencias de mercado. Así, la empresa obtiene retorno de inversión y aumenta sus posibilidades de tener clientes fieles, indica el especialista.

Puntualiza que la tendencia actual para crear estrategias es pensar en segmentos de clientes; grupos de personas que tienen afinidad por su estilo de vida, creencias y valores, o por historias y mitos con las que se identifican. Esa información, más una observación personalizada, complementa los datos obtenidos por sector económico y brinda una idea más clara de "a quién nos dirigimos". Marketing one to one Para un cliente, el valor se construye según los beneficios que le genera el producto (pueden ser ventajas por su desempeño, de tipo social-emocional, etcétera), menos los costos de adquisición, es decir, ¿cuál es su precio?, ¿cuánto invierte la persona en desplazarse a la tienda para adquirirlo?, ¿cuál el costo de mantenerlo en operación?, indica el coordinador del programa de emprendedores de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), Francisco Martínez.  

Siempre, como empresa hay que tratar de reducir los costos de adquisición. Un ejemplo claro es el de la mujer que tiene largas jornadas de trabajo, y no puede salir al súper; a ese tipo de consumidor hay que eliminarle los costos de desplazamiento, y hacer que sus compras sean más prácticas, por ejemplo, por Internet, apunta la responsable del área de incubación del Centro Panamericano de Investigación e Innovación (CEPii), Belén Martínez.

A ese tipo de estrategias se llega cuando, realmente, conoces al cliente. "Hoy, a la gente le interesa que satisfagan sus necesidades, las compras ya no son desde el punto de vista racional, una persona necesita que le cumplan sus deseos", refiere Belén Martínez.

La investigación de McKinsey & Company arroja que la mayoría de los consumidores no se rige por las promociones a la hora de adquirir productos. ¿Las ofertas siguen teniendo la misma importancia para hacer ventas? Jorge León opina que si bien el valor económico es importante, ya no resulta fundamental para definir qué tan atractivo es un producto.

Lo que el consumidor busca es un servicio u objeto que se relacione con su estilo de vida, y el producto que coincida con esas expectativas, será un gancho más poderoso que ofrecer promociones. No obstante, afirma, depende del artículo que se trate. Por ejemplo, si es un jabón para lavar trastes, la oferta puede funcionar, pero si es una estrategia de venta para una empresa con un producto más específico, como algo de tecnología, la promoción no es tan poderosa.

Ante la gran competencia en el mercado, dice Belén Martínez, una opción para captar la fidelidad de los clientes es permitir que éstos sean co-creadores de su propio valor, que ellos mismos definan su experiencia con un servicio o producto. Un ejemplo representativo de esta dinámica es la Ciudad de los Niños.

Un empresario que busca convertirse en líder debe generar estrategias para "dirigir" al mercado, y no sólo para seguirlo. El primero es quien crea consumidores y encuentra necesidades latentes, mientras que el segundo sólo satisface los requerimientos expresados, añade Francisco Martínez.

En seguida, te presentamos cuatro pasos para profundizar en el conocimiento de tu cliente y definir estrategias de marketing efectivas.

1. Observa: Lo importante es obtener información del consumidor, acércate lo más que se puede para conocer cuáles son sus deseos. Puedes realizar actividades que no representen un gran desembolso, un focus group, foros en Internet, crear un grupo en redes sociales, y dedicar un especio para platicar con tus clientes asiduos.

2. ¡Precisión ante todo! Ubica cuáles son los patrones de afinidad entre tus clientes y establece segmentos. Además, considera la posibilidad de re-diseñar productos o servicios, de acuerdo con las expectativas de los diferentes grupos que hayas identificado. Incluso, invite a tus clientes a formar parte de ese cambio en sus servicios.

3. Infórmate. Los datos que aparecen en medios de comunicación y las investigaciones que realizan expertos y consultoras en la materia, es una fuente de información valiosa. Tampoco pierdas de vista tener contacto con la cámara de la industria relacionada con tu giro, y puede recurrir a las universidades y otras instancias para tomar un curso o taller de actualización en el tema.

4. Desarrolla perfiles. Platica con tus clientes y elabore base de datos personalizada. Si el negocio es una pequeña tintorería, por ejemplo, anota todo lo que permita armar un patrón del cliente: ¿cuántas piezas le lleva?, ¿de qué tipo? a ¿qué hora? Esos datos, los puede ocupar para elaborar una estrategia de mercado más focalizada.

¿Quién es quién?

Algunos de los perfiles habituales de consumidores son:

1.- Cazadores de ofertas: son aquéllos que invierten tiempo en sus compras y visitan varias tiendas para encontrar las mejores ofertas.

2.- Buscadores de ofertas con altos ingresos: a diferencia de los primeros, comparan precios entre una lista más limitada de tiendas, y tienen ingresos medianos o altos.

3.- Compradores frustrados por su bajo presupuesto: compuesto por personas con ingresos medianos o bajos, que invierten poco tiempo en comprar.

4.- Buscadores de variedad con presupuesto limitado: son consumidores cuidadosos, que buscan adquirir productos de buena calidad, aunque tengan un presupuesto ajustado. Realizan grandes compras mensuales.

5.-Compradores que valoran tiempo y calidad: son los que están dispuestos a pagar más, para ahorrar tiempo y llevar productos de mejor calidad.

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