El cazador de estrellas virtual

Cuando mi esposa, Tatiana Keegan, decidió recientemente regresar al campo del baile de salón profesional después de seis años de ausencia, no me preocupó mucho su nuevo compañero, un atractivo austriaco de nombre Werner Figar, sin grasa corporal y con movimientos latinos. Soy un hombre moderno y lo que me preocupó fue el dinero; como ocurre con la mayoría de los deportes menores, el baile no ha resultado muy beneficiado con esta economía. Hay costos de viajes, cuotas de entrada, equipo y vestimenta que pueden llegar a costar decenas de miles de dólares al año, y todo en el intento de ganar un precario premio monetario.

Comencé a buscar apoyos con la esperanza de encontrar a alguien que nos ayudara a salir de las penurias, pero el panorama no fue bueno. De los 1,100 millones de dólares que cada año se les pagan a los atletas para que anuncien autos, hamburguesas y pastillas para la disfunción eréctil, dos tercios de ese dinero son para una lista de 75 estrellas del deporte, como LeBron James, Derek Jeter, y Peyton Manning , según SportsBusiness Journal. Los otros miles de deportistas reconocidos intentan repartirse el tercio restante, y los deportistas menores no querrán abandonar su trabajo regular (por ejemplo, una jugadora en la Liga de Fútbol Profesional Femenil gana 32,000 dólares al año).

Después me enteré de la tecnología que podría apoyar a los jugadores; una compañía en Irvine, California, llamada Brand Affinity Technologies (BAT) tiene a 3,600 personas en su lista, sobre todo futbolistas, beisbolistas, basquetbolistas y jugadores de hockey,  como Posada, Rondo, e incluso Drew Brees antes de convertirse en héroe del Súper Tazón. Ahora, BAT está incursionando en el negocio musical; acaba de firmar un acuerdo con RCA/Jive para incluir a artistas como Alicia Keys y Kings of Leon, y planea expandirse a las estrellas de cine y televisión en el futuro.  

Estas celebridades están atraídas por la premisa de BAT: firma un contrato, ven a tomarte fotos y videos y espera que (con suerte) llegue dinero de patrocinios. Por su parte, los publicistas (grandes y pequeños) se afilian a la base de datos de BAT para buscar fotos, biografías y medidores de popularidad para encontrar a su sujeto adecuado, y de esa forma pueden crear publicidad instantánea para Internet, televisión, espectaculares y otras formas impresas, y pagar patrocinios que van desde 4,000 dólares para estrellas retiradas (por un anuncio en línea de 30 días), hasta 50,000 dólares para un jugador actual en campañas más amplias en varias plataformas. BAT puede ayudar a los publicistas a buscar y comprar espacio en cualquier plataforma mediática.

Me emocioné cuando BAT llamó para que llenara un formulario para Tatiana. El representante que me contactó, Chad Payne, no sabía que yo colaboraba para Fortune ; quedó impresionado con su currículo, y quería que ella firmara de inmediato. "Cualquier publicista que quiera relacionarse con bailarines puede usarla porque ya está en la plataforma, ya está lista", dijo. Pero, ¿cómo es que BAT hace dinero con las pequeñas cuotas que la empresa gastaría en publicidad presentando a una bailarina de salón? Es cuestión de tecnología: cuando un atleta está en la base de datos, el sistema es automatizado, y a BAT le cuesta lo mismo hacerla de casamentero para un anuncio pequeño como para una campaña multimillonaria. Los contratos son estándar, así que no hay negociaciones: el agente o atleta recibe un correo y tiene 96 horas para aceptar o rechazar la propuesta.  

Normalmente, encontrar a un atleta, negociar un contrato, arreglar las sesiones fotográficas y crear la publicidad puede tomar meses, pero la tecnología de BAT permite que este proceso concluya en semanas, incluso días. Cuando Ford necesitó un vocero en las zona de las Montañas Rocosas el año pasado, encontró a Ian Stewart, de los Rockies de Colorado, y lo colocó en la red por cuatro días, justo antes de las eliminatorias de béisbol.

También es eficiente para los atletas, que asisten a las sesiones expeditas y en menos de una hora ya pueden irse. Cuando Tatiana y Werner firmaron con BAT (no se paga por entrar a la base de datos), llegaron a su sesión de fotos en abril en su atuendo de bailarines, bailando cha-cha y peleando por destacar frente a la cámara. En la misma sesión, el receptor de los Gigantes de Nueva York, Hakeem Nicks, posó frente a la pantalla verde en sus pantalones flojos y playera pegada, apuntando en varias direcciones. Después, la imagen de un auto puede ser superpuesta en el fondo para que parezca que el jugador está señalando el auto.

El producto final no es de la mejor calidad (nadie va a creer que el comercial fue producido por Spike Jonze), pero es una forma rápida para que artistas y deportistas cobren por su fama mientras ésta dura. Y al parecer, funciona. McDonald's usó la imagen de Posada, el catcher de los Yankees, en un anuncio de su sándwich de 1,49 dólares; tomó menos de cinco semanas hallar a Posada y producir la publicidad, que apareció durante 90 días en sitios como nypost.com y Yankees.com. BAT dice que la tasa de clicks promedio de la publicidad de Posada fue dos veces mayor que la publicidad sin el jugador.

BAT es creación de Ryan Steelberg, de 36 años de edad. El presidente ejecutivo dice que ésta es la quinta tecnológica de publicidad que ha creado, junto con su hermano Chad Steelberg, director tecnológico de BAT. Su última firma, dMarc Broadcasting, un desarrollador de software de publicidad para radio, fue vendida a Google en 2006 por 400 millones de dólares, y el año siguiente comenzaron a crear BAT; ellos invirtieron la mayor parte de los 12.5 millones de dólares en capital inicial. Steelberg espera que los ingresos se dupliquen este año en comparación con 2009, a 30 millones de dólares, y agregó que la empresa será rentable el próximo año. "Vi varias brechas en el ecosistema de patrocinios a las celebridades" dijo Ryan Steelberg.

Steelberg dice que el escándalo de Tiger Woods no dañó el atractivo de los patrocinios a celebridades sino que expuso los riesgos de la forma de hacer negocios en la actualidad. La lección de Woods es que las empresas no deberían comprometerse con una sola estrella por mucho tiempo, sino mantenerse flexibles. Esto se puede lograr repartiendo el riesgo entre varias celebridades, como cuando Sony usó a BAT para firmar contratos con 10 jugadores de las Grandes Ligas para que anunciaran su juego de béisbol para PlayStation, un acuerdo complejo que se concretó en menos de dos semanas.

Permitir a los publicistas avanzar a la velocidad de la luz tiene implicaciones fuertes para el negocio de la publicidad, como el fenómeno de la "celebridad desechable": una marca puede abandonar de inmediato a un jugador si éste dio positivo en pruebas de esteroides o si estuvo involucrado en algún otro escándalo, y también puede atraer de inmediato a un jugador que de pronto tuvo un juego perfecto.

Las compañías pueden tener campañas cortas en vez de comprometerse con contratos a largo plazo, como la penosa asociación de Accenture con cierto golfista. BAT también simplifica la búsqueda del héroe local adecuado para una zona específica, como el acuerdo de Ford con los Empacadores cuando presentó a Ryan Grant en su campaña en la zona de Green Bay. Además, es costeable para que las pizzerías locales presenten a una celebridad.

A los publicistas no les cuesta registrarse en el sistema de BAT. Si la oferta es aceptada, la compañía paga a BAT un porcentaje por encima del costo de la campaña. El 30% de los ingresos de BAT provienen de sus procesos de licencias y autorización, y ofrece el mayor margen de ganancias porque el sistema está completamente automatizado (la firma sólo tiene 41 empleados). El resto de sus ingresos proviene del trabajo adicional de publicidad: crear la publicidad, planear la campaña y comprar los medios si el publicista no quiere emplear agencias externas. BAT también puede arreglar apariciones en televisión y en persona, que pueden generar a las estrellas hasta 250,000 dólares en cuotas de patrocinio.

Su mayor potencial de ganancias radica en el proceso de ajustes, y como sus cuotas de patrocinios suelen ser bajas, Steelberg busca mayor volumen para generar más ganancias. Por eso la compañía no sólo firma con estrellas grandes como Posada, sino también con bailarines, con la campeona mundial de jiu-jitsu, Penny Thomas, con la pitcher campeona de softball, Jennie Finch, y con otras estrellas de todo tipo.

No es ninguna sorpresa que el enfoque tecnológico de BAT sea criticado por sus competidores humanos. "Existe el mito de que las celebridades son inaccesibles", dijo Kristi McCormick, de Matchbook Co., una pequeña compañía en Nueva York que ayuda a clientes como Starwood Hotels y L'Oreal a decidir qué celebridades deben contratar. "Hay mucho talento, no hace falta pedir a BAT que lo encuentre, pues está a un clic de distancia en Google, o en Twitter o Facebook".

Noreen Jenney Laffey, de Celebrity Endorsement Network en Calabasas, California, dice que encontrar a la estrella adecuada para una marca es un arte sofisticado que no puede hacerse por computadora. "Es como si lo hicieran con un molde", dijo con respecto a BAT. "Quizás funcione para algo rápido, pero no conocen al talento. Yo hice un acuerdo hace años con Tony Gwynn, de los Padres de San Diego, para Denny's, porque descubrí que había conocido a su esposa en ese restaurante. El toque personal tiene sus beneficios", dijo Laffey.

Steelberg reconoce que el elemento humano es importante, pero alega que la tecnología le permite llevar a las celebridades a otros clientes de menor presupuesto como lo hizo Laffey, y ofrece a los publicistas mayor flexibilidad. "No queremos deshumanizar el proceso, sino mejorarlo. Es como la tecnología en el mercado de acciones, que te permite ser un comerciante común o ser Warren Buffett, comprando y conservando. Puedes tener una relación corta o larga con una celebridad, y BAT te ofrece las herramientas para tener cualquiera de las dos".

El mayor problema sería que, si Steelberg es exitoso, su tecnología podría devaluar el concepto de los patrocinios a celebridades. También podría inspirar a otros competidores, pues hay varios tecnólogos sofisticados que entienden las redes publicitarias y el software de análisis. BAT es producto de nuestra era de redes en la que todos pueden volverse una estrella en YouTube o en un reality show y hacer que el movimiento de la "marca personal" convierta a ciudadanos decentes en auto-promotores con sus blogs, sitios y tweets mientras intentan manipular a Google para hacerse notar. Mientras más fácil sea volverse famoso, menor impacto tendrá contratar a una celebridad para presentar tu producto.

A BAT le gustaría darle la bienvenida a los "celebutantes" como Paris Hilton y Kim Kardashian, famosas por... sólo por ser famosas, pero yo creo que los publicistas deberían estudiar a fondo la base de datos de BAT en busca de talento y logros. Los consumidores distinguen las marcas plagadas de personajes de reality shows, pues las comparan con las marcas que presentan a estrellas disciplinadas y comprometidas como Penny Thomas, Jennie Finch... y una bailarina que conozco. Ningún publicista ha contratado a Tatiana (aún) pero más allá de las recompensas financieras, sería alentador saber que, en nuestra era digital obsesionada con la fama, el trabajo y el esfuerzo aún pueden vender pasta de dientes.