Táctica y estrategia en tu sitio Web

La importancia de tener un sitio en la red se ha vuelto una opción básica dice, Enrique Quevedo; lo ideal es un equipo con áreas como tecnología, editorial, y marketing para monitorear la página.
www.  (Foto: Photostogo.com)
Enrique Quevedo*

La gente que se dedica a analizar estrategias en Internet normalmente recomienda no enfocarse en medir cosas burdas como impresiones, visitas o page views. La razón es simple, estas métricas no tienen ningún impacto en el negocio.  Esta afirmación es en parte cierta y en parte falsa. A todo el mundo nos interesa tener visitas, las visitas son la materia prima de cualquier sitio web. Un sitio sin visitas simplemente no existe. Sin embargo, las visitas no son la métrica más importante para toda la gente dentro de una organización.

Una persona encargada de tomar las decisiones estratégicas dentro de una empresa sencillamente no podría hacer su trabajo teniendo acceso sólo a esta pieza de información.

Con tan sólo analizar un informe de visitas, no hay ninguna decisión estratégica posible. Es conveniente entender que las métricas se dividen en dos grandes grupos: tácticas y estratégicas. Y la regla básica para distinguir el tipo de métricas que debe analizar una persona, es simple:

1.Métricas tácticas para puestos tácticos

2.Métricas estratégicas para puestos estratégicos

Por ejemplo, el equipo de tecnología encontrará útil el analizar métricas tácticas como visitas y page views. Ellos necesitan medir la carga que debe soportar la infraestructura del sitio web, deben conocer las tendencias de crecimiento de tráfico para poder estar preparados y dar un buen servicio a los usuarios. Deben prepararse con suficiente capacidad de procesamiento y ancho de banda para garantizar alta disponibilidad y tiempos de carga adecuados.

El equipo editorial debe conocer cuáles son los temas más populares para así crear más contenido alrededor de ellos. También deben saber cuál es el efecto de ese contenido en el comportamiento de los visitantes, qué tanto apoya la consecución de los objetivos del sitio.

¿El contenido genera compras o suscripciones? Y aún más importante, ¿genera lealtad?

En este punto, las métricas comienzan a ser un poco más estratégicas. Es necesario analizarlas en términos de otras métricas, es decir darles contexto. No es suficiente sólo saber el total de page views mensuales; es necesario analizar qué secciones y qué contenido generan la mayor cantidad de page views, analizar la interacción entre los usuarios y el sitio web, de dónde vienen, hacia dónde navegan después, cuántos nos abandonan instantáneamente, etc.

El equipo de marketing deberá centrarse en adquisición de tráfico de calidad, es decir, en atraer personas que se interesen en lo que ofreces, ya sea contenido, un producto o un servicio. En este punto sí es importante el volumen de visitas pero sólo con respecto a otra métrica, por ejemplo, la cantidad registros en la base de datos o los ingresos generados por transacciones en-línea. Aquí comenzamos a hablar de retorno de inversión (ROI), una métrica mucho más ligada al negocio y, por ende, mucho más estratégica.

El responsable del programa de lealtad buscará calcular métricas como Life Time Value, para conocer cuánto valor genera un cliente durante su vida como tal; cuánto tarda en promedio una persona en avanzar por cada uno de los pasos del Funnel de Marketing; qué probabilidad hay de que una persona se convierta en embajador de la marca; o cuál es la tasa de pérdida de clientes. En este nivel, las métricas se acercan más al plano de lo estratégico, comienzan a ser mucho menos datos en-línea y mucho más datos de negocio.

Por último, los puestos directivos de la empresa estarán interesados en métricas completamente estratégicas. Impresiones, CTR y visitas son métricas totalmente tácticas y sólo lograrán distraer su atención. En realidad el CEO y el CFO de cualquier empresa estarán interesados en analizar la salud financiera del sitio web y en acceder a información como gastos de operación, ventas, utilidad bruta y, lo más importante, su rentabilidad.

Conclusiones

1. Es de vital importancia dejar de ver el sitio web como un accesorio de la empresa y comenzar a verlo como una unidad de negocio. Solo así será posible resistir el hábito de enfocarse en los sistemas tácticos de medición.

2. El Web Analytics Manager debe ser capaz de producir y proporcionar la información adecuada para cada nivel de la organización. De esta forma asegura que cada posición será capaz de tomar decisiones en su propio campo de acción.

Inicia el día bien informado
Recibe todas las mañanas las noticias más importantes para empezar tu día.

3. Al final, en vez de pensar si el sitio web tiene suficientes visitas, hay que tratar de contestar la siguiente pregunta: ¿Nuestro sitio es un activo o un pasivo de la empresa?

*El autor es Gerente de Soluciones Web para Google en América Latina.

Ahora ve
Autoridades de España confirman 13 muertos por ataque en La Rambla
No te pierdas
×