Mercado femenino, difícil de conquistar

Usar lugares comunes para cautivar a las mujeres es una estrategia equivocada común en las empresas; las clientas buscan productos y servicios que le ayuden a cumplir sus diferentes roles.
trabajadora  (Foto: Thinkstock)
Ivonne Vargas Hernández
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

Para las empresas, no saber cómo acercarse a las mujeres significa desaprovechar un mercado de por lo menos cinco millones de clientas separadas, solteras o divorciadas que compran sin tener que negociar con sus parejas. Aunque según datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi), 80% de las compras de los hogares en México corren a cargo de mujeres.

Mientras mayor decisión respecto a sus ingresos tenga la mujer, mayor rentabilidad representa. Hoy, las mamás y profesionistas son el segmento más atractivo para ofertar un producto, dijo Rafael Castillo, profesor de la licenciatura de creación y desarrollo de empresas, en el Tec de Monterrey, Santa Fe. Son 18.6 millones de mujeres las que pertenecen la población económicamente activa.

El error en el que incurren muchas empresas es crear estrategias de acercamiento a este mercado basado en "lugares comunes", indicó.

Las mamás que trabajan, por ejemplo, se fijarán en quien ofrezca actividades extraacadémicas para los hijos, o quien apoye en su cuidado mientras ellas trabajan. Más allá de un vestido, quieren ayuda para seguir adelante, dijo Rafael Castillo.

La mercadotecnia a mujeres necesita dirigirse a satisfacer sus diferentes roles. Si una chica decide no tener familia, pero tiene a su cargo el cuidado de los papás, necesita sugerencias para cumplir esa meta, subrayó.

Acercarse a este nicho de mercado requiere mercadotecnia personalizada, las acciones generalistas, como darles ofertas o demostraciones, no funcionan, coincidió Thaina Garza, fundadora de la agencia de publicidad, Branding Boutique.

¡No pensar en rosa!

Atribuir a las mujeres la parte emocional, de comunicación y sensibilización puede causar un efecto contraproducente. La mujer, explicó Castillo, hace un gran esfuerzo por sobresalir en un medio de hombres.

El colmo sería que los productos o servicios que adquiere enfaticen la diferencia de sexo o la ubiquen sólo como una compradora impulsiva o sentimental. Prefiere el lenguaje de profesionalismo, que destaque atributos como la capacidad de administrarse y de ser ética.

En opinión de Garza las mujeres tampoco toleran que se ponga en duda su inteligencia. Cuando van al súper y encuentran que un producto bajó de precio de un día a otro, no lo ven como beneficio, al contrario, eso genera dudas en ellas respecto a la calidad del mismo.

La comunicación, la forma en que se les transmite un mensaje, determina en buena medida el éxito que tendrá un producto o servicio sobre ellas.  Aquí algunas recomendaciones de Thaina Garza.

1. Entiende su entorno.  Determinar qué vivencia le resulta más valiosa a esas mujeres. Por ejemplo, estudiar un posgrado en el extranjero, viajar, comprar una casa. Esas prioridades deberán dar pauta a los conceptos para crear la estrategia de venta.

2. Retroalimenta su pasión. Al mercado femenino le gusta ser ‘fan' de lo que compra y recomendarlo. Convertir a este grupo en clientas asiduas implica incentivarlas continuamente para alimentar su pasión por el producto o servicio. Puede haber llamadas, correos personalizados, foros, todo aquello que la haga pensar ‘esta marca me resuelve la vida'

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3. Promover la responsabilidad social. Contribuir a mejorar la vida de un tercero, es un motor que mueve la compra femenina, de acuerdo con la directora de Branding Boutique. Si el producto está comprometido con una causa social, seguramente priorizará su compra.

4. Atiéndela. Hacerlas esperar es una de las conductas que decepciona a las mujeres. Por eso, ellas ‘aman' los servicios a domicilio y que un producto esté en existencia todo el tiempo.

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