Cómo darte cuenta si tu estrategia falla

Un repunte económico es el momento perfecto de revisar si tu plan de negocios está funcionando; si los clientes no están llegando a raudales, es hora de verificar el enfoque de tu negocio.
Especialista de Mercadotecnia  (Foto: Thinkstock)
Verne Harnish

Los clientes deberían estar tirando tu puerta a golpes para comprar lo que vendes. Si no es así, es una señal de que necesitas revisar tu estrategia, y de inmediato.

Cuando trabajo con compañías en crecimiento, uno de los mayores signos de advertencia de una estrategia débil es que los clientes no son adictos a lo que vendes. En cambio, sus ventas son planas o en descenso.

Los mediocres márgenes brutos son otra señal de alerta. Si los clientes no están dispuestos a pagar tus precios -y tienes que regalar tu producto para generar ingresos brutos- eso significa que tu producto se ha convertido en un artículo de consumo masivo. No estás lo suficientemente especializado para que los clientes reconozcan lo que te diferencia a ti de todos los demás, así que recurren a quien tenga los precios más baratos.

Si identificas estas situaciones en tu negocio, ahora es el momento de hacerles frente. Probablemente ya planeas o celebrarás próximamente tu sesión anual de estrategia ahora. En las empresas con crecimiento, la estrategia de mercadotecnia suele ser sinónimo de su estrategia global, así que allí es probablemente donde deberías enfocarte. El comité de mercadotecnia fue el único que Steve Jobs presidía en Apple. Él se presentaba a la reunión semanal todos los miércoles por la tarde.

Cuando buscas los agujeros en tu estrategia, ten en cuenta cómo abordas las cuatro P de la mercadotecnia: producto, plaza, precio y promoción. Estas son las áreas donde puedes diferenciarte. Puede que tengas que arreglar tus problemas enfocándote en una P diferente. Mira a Netflix. Hizo enfadar a sus clientes al cambiar sus precios y empezó a perderlos. Consiguió salir de ese lío al enfocarse en su producto y ofrecer una programación más original, con el modelo de HBO.

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Pero también hay que mirar las cuatro E de la mercadotecnia, como Ogilvy las define (Experience, Everyplace, Exchange, Evangelism o Experiencia, Cada lugar, Intercambio y Evangelización). En estos días, los clientes tienen más opciones sobre cuándo y dónde comprar las cosas, por lo que cada empresa debe buscar la manera de destacarse. La experiencia que cada cliente tiene en la compra y el uso de su producto es un componente crítico. El artículo de Ogilvy debería ser una lectura obligada para todos los presidentes ejecutivos de una compañía en crecimiento.

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Corregir un problema con tu estrategia de mercadotecnia requiere de compromiso. No esperes resolverlo en tu sesión de estrategia anual. Tú y tu equipo de liderazgo tienen que encerrarse en una habitación una vez a la semana para desayunar o almorzar y hablar de ello hasta que lo hagan bien. La estrategia no es algo que debas esperar abordar una vez al año.

¿Cómo sabes si una nueva estrategia está funcionando? Ésa es la parte fácil. Los clientes comenzarán a acudir en manada, y las ventas llegarán sin esfuerzo. Tu mayor problema será mantenerte al día con todo el nuevo negocio que fluya hacia ti. Luego te enfrentarás a un nuevo problema: asegurarte de que la ejecución de tu estrategia sea precisa. Si quieres tener un sólido balance general, tienes que hacer bien esa parte también.

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