Tiendas provisionales impulsan ventas

Empresas grandes y pequeñas pueden utilizar estos puntos de venta temporales para probar mercado; la presencia en centros comerciales o tiendas departamentales atrae más tráfico a sus otras tiendas.
tiendas  (Foto: Getty Images)
Courtney Subramanian

Si caminas a través de cualquier distrito comercial importante, es muy probable que te topes con varias tiendas provisionales. Desde marcas en línea que tantean el terreno hasta grandes minoristas que prueban nuevos productos, el concepto de las tiendas provisionales se ha convertido en una herramienta importante para las empresas, independientemente de su tamaño.

El mercado minorista a corto plazo se ha disparado en los últimos años, reduciendo la brecha entre el comercio electrónico y las tiendas físicas, y dando a las marcas una oportunidad de estar dentro de una plaza comercial a una fracción del costo. De hecho, el comercio minorista temporal prospera como una industria de 8,000 millones de dólares que ha crecido 16% a tasa anual desde 2009, de acuerdo con un reciente informe de Specialty Retail Report.

Las principales marcas en línea, como Amazon y Google han experimentado con arrendamientos a corto plazo para presentar nuevos productos, mientras que el minorista estadounidense Nordstrom ha colaborado con el mercado de joyería en línea BaubleBar y con la marca de moda Top Shop para que se establezcan dentro de la tienda departamental.

Cada vez más empresas se dan cuenta de que una isla no es sólo una oportunidad para generar más ventas, sino para obtener más información acerca de los clientes y de cómo una marca se traduce y en quién influye. Para ilustrar esto, he aquí un vistazo a las cinco maneras en que una empresa puede beneficiarse de un modelo próximamente permanente en la industria minorista:

1. Deshacerte del inventario y poner a prueba una nueva fuente de ingresos
Las tiendas provisionales o tipo isla evocan un sentido de urgencia con ofertas de “tiempo limitado”, lo cual ayuda a impulsar las ventas, y éstas con frecuencia se convierten en compras más grandes.

“Tenemos clientes que han visto crecer al doble el tamaño de su 'carrito de compras' cuando su cliente en línea entra a un espacio donde puede tocar y sentir la marca”, dice la arquitecta de islas Melissa González.

El ambiente informal y espontáneo podría generar más ingresos o permitir que una tienda ofrezca un inventario de una manera fresca, dice Anton Commissaris, presidente de Norteamérica para el servicio de sistemas de punto de venta Vend. Por ejemplo, digamos que una tienda de accesorios para correr está tratando de mover viejo inventario a través de estantes colocados en los lados de las aceras.

Si en vez de eso, el dueño utilizara un camión tipo isla y condujera a una parte distinta de la ciudad, la ropa se volvería instantáneamente nueva para un grupo diferente de consumidores. Mientras tanto, empresas en línea como Etsy pueden probar el negocio de tiendas físicas para ver si su mercancía atrae tráfico presencial de la misma manera en que lo hace digitalmente.

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2. Probar nuevos productos o experimentar conceptos
Las tiendas tipo isla son una gran manera de incubar una idea en un plazo de tiempo limitado y un ámbito aislado, añade González, quien es dueña de una empresa especializada en islas. Demostrar nuevos productos permite a una empresa recopilar comentarios de los clientes y sugerencias antes de salir al mercado totalmente. Marcas existentes, como Google o Nordstrom, que recientemente lanzaron una tienda provisional en Nueva York para promover la línea de zapatos SJP de Sarah Jessica Parker o también para experimentar con nuevos conceptos o colecciones.

Los minoristas más pequeños también pueden utilizar las tiendas provisionales o camiones como una oportunidad para alcanzar y retener a más clientes. O usarla como una oportunidad para entregar una tarjeta de descuento o de regalo exclusiva para gastar en una tienda mayor o en línea, lo cual da una razón a los consumidores para volver a gastar después de que la tienda provisional cierre.

3. Utilizarla como una oportunidad de mercadotecnia para crear conciencia de marca
Más empresas utilizan tiendas provisionales o camiones como herramienta de mercadotecnia para la extensión de la marca. Al incorporar incentivos para que los clientes compartan su experiencia en canales de medios sociales como Twitter y Facebook, las empresas pueden crear mayor atención sobre su marca de manera orgánica. Al analizar la charla en las redes sociales, un equipo de mercadotecnia podría examinar el sentimiento acerca de su marca y buscar nuevas influencias potenciales para futuras campañas.

Las empresas de tecnología pueden utilizar un espacio temporal como una forma de educar a los clientes sobre lo que hace que su producto sea único en el mercado.

“Un sentido de descubrimiento profundizará la conexión de un cliente con la marca, a medida que adoptan el factor 'wow'”, dice González. “Ya sea que se trate de una formulación innovadora o de una tecnología de punta.
Los sistemas de punto de ventas y los sensores dentro de las tiendas de Vend permiten a las empresas recopilar datos sobre sus clientes. Por ejemplo, un cliente puede evaluar el tráfico físico en ciertas condiciones climáticas con los contenidos del carrito de compras. Este tipo de
big data puede dar datos a los distribuidores y vendedores sobre cómo orientar y dirigir mejor las campañas de o los diseños de los escaparates en el futuro, añade González.

4. Programar una tienda provisional según factores estacionales o festivos
Como ya sabemos, los consumidores tienden a realizar compras de temporada o durante las fiestas navideñas. Al crear una experiencia de temporada, las empresas pueden ofrecer una tienda 'todo en uno' a sus clientes.
Las tiendas de temporada también son una oportunidad para que los minoristas colaboren con otras empresas. Por ejemplo, una tienda de joyería en línea podría asociarse con una florería o con un fabricante de chocolates y englobar toda la experiencia bajo la marca de Día de las Madres, otorgando una mayor experiencia de descubrimiento dentro de ella.

El modelo de 'tienda dentro de otra tienda' es otro tipo de tienda provisional que se está volviendo más común. Permitiendo a las empresas más pequeñas probar sus artículos al instalar un stand o una zona dentro de una tienda más grande que podría atraer nuevos negocios para el minorista mayor.

5. Las ventas minoristas omnicanal son el futuro de la industria
Cada vez más las empresas aprovechan el comercio minorista omnicanal, o el enfoque sin fisuras de un minorista que vende en línea, en una tienda física y en el camino. Como indica el reporte Beyond the Checkout Cart del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT): muchos minoristas ya no están distinguiendo las ventas por canales, mientras que los consumidores usan una multiplataforma para descubrir y comprar.

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Los consumidores esperan marcas accesibles que permitan que todo esté al alcance de sus dedos. El aumento de los 'comparativos', o cuando los consumidores comparan precios en línea cuando navegan en la tienda, indica que los clientes están participando con el enfoque comercial multicanal. De acuerdo con el informe del MIT, la industria generó 12,000 millones de dólares en ventas que fueron hechas en un smartphone, mientras que el 80% de los compradores de teléfonos inteligentes admitieron hacer comparaciones antes de una compra.

Más que ser multicanal”, dice Commissaris, “las empresas tratan de garantizar que la experiencia de marca y la experiencia de compra sean lo mismo”.

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