La campaña mexicana que llegó a Cannes

Ogilvy diseñó una estrategia de marketing fuera de lo común para la Casa de la Amistad; más de 1,000 metaleros donaron su cabello para elaborar pelucas que usarán niños con cáncer.
banda de rock  (Foto: Thinkstock)
Samantha Álvarez /
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

Captar la atención de los clientes con publicidad tradicional no basta. Los anuncios ahuyentan a los consumidores, “hay que ofrecerles contenido multipantalla que les provoque un tipo de emoción”, dijo el vice presidente de Servicios Creativos de Ogilvy México, César Carreño.

Las plataformas tecnológicas en las que se proyectan estos contenidos deben ser variadas y simultáneas. Los jóvenes miran contenido al mismo tiempo en celular, televisión y tableta, redes sociales, televisión y radio, detalló Carreño.

Esa fue una de las estrategias que siguió Ogilvy México al diseñar la campaña The Hair Fest, que le valió el galardón de bronce en la categoría Branded Content en el Festival Internacional de Creatividad “Cannes Lions” y tres premios más de plata.

La intención de la campaña era atraer donadores de cabello para elaborar pelucas que usarían niños y jóvenes con cáncer de la institución Casa de la Amistad.

La agencia organizó un concierto de rock metal el 12 de abril y reunió a 14 bandas en el Teatro Polyforum Siqueiros. El boleto de entrada era la “melena de los metaleros”.

Durante ocho horas de concierto recaudó cabello para la elaboración de 107 pelucas. “Una meta que tardarían un año en cumplir”, dijo el vicepresidente de Servicios Creativos de Ogilvy México, Iván Carranco.

Los creativos de la agencia pensaron en este segmento de la población porque tenían claro que las mujeres no donarían 25 centímetros de cabello, dijo Carreño.

La estrategia

La idea creativa The Hair Fest fue inscrita en 14 categorías dentro del Festival de Cannes, donde participaron 37,000 proyectos, de los cuales se premiaron 1,143. El premio reconoció a las campañas con un contenido original.

“Hoy la gente busca una interacción con las marcas y en esta campaña los clientes tuvieron una experiencia vivencial”, explicó Iván Carranco.

The Hair Fest estuvo acompañado de una estrategia de marketing integral. Ogilvy México diseñó un micro sitio ligado a La Casa de la Amistad, “para que no se perdiera de vista la iniciativa social”, acompañada de un video en el que se difundía la dinámica, menciones en redes sociales, anuncios en radio y televisión.

La campaña para Casa de la Amistad se basó en un “pensamiento lateral”, es decir buscar resolver un problema con ideas básicas y simples de entender, comentó Carreño.

El evento esperaba entre 500 y 700 personas, pero recibió 1,400 metaleros. “Las personas que estaban en este círculo que podrían ser percibidos como gente apática fue la que más ayudó”, dijo Iván Carranco.

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La campaña de recolección de cabello logró llamar la atención de otros países como Brasil, Chile, Rumania y España quienes quieren replicarla en un futuro próximo, apuntaron los voceros de la agencia.

La agencia ya se prepara para Cannes 2015, pero “aún las ideas están en pañales”, entre sus clientes está Coca Cola, Claro Video y Telcel.

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