Tecate y Oreo, ejemplos de campañas 365
El mundo digital ha obligado a marcas como Tecate y Oreo a diseñar sus mensajes de otra manera. No basta con que la marca esté presente en todas las plataformas, sino que debe construir una estrategia always on o 365 con mensajes constantes, ágiles, frescos, que aporten valor y marquen tendencia las 24 horas a lo largo del año, explican expertos.
“Las marcas deben estar abiertas a la comunicación con sus clientes, lo que las obliga a trabajar en la forma en la que emiten sus mensajes”, explicó el director de innovación en la agencia de marketing digital internacional Young & Rubicam, Santiago Maiz.
“ La publicidad always on no busca vender, sino crear conexión con las personas ”, explicó el director general de la agencia de publicidad Group W, Miguel Calderón.
Al tener un contacto permanente con los consumidores el reto de las empresas es lograr que su comunicación no sea intrusiva. Para evitar que el usuario le dé unfollow, la empresa debe procurar las siguientes recomendaciones:
Una canción como modelo
La publicidad always on es como una canción, se compone de tres niveles: la base que es el ritmo, las estrofas y el solo del artista, explicó Miguel Calderón.
El ritmo se encuentra en la manera constante de atender al público a través de las redes sociales o una fan page de Facebook, por ejemplo. Las estrofas son las estrategias para acercarse al público, como videos o una aplicación móvil. El solo es el fenómeno o tendencia que puede aprovechar la marca.
Un ejemplo es la controversia que causó en redes sociales el color del vestido azul con negro o blanco con dorado, y que aprovecharon varias marcas para destacar. “Sin embargo la presencia que tuvieron fue por poco tiempo”, agregó el experto de Group W.
Algunas que aprovecharon el fenómeno fueron Cinépolis, Librerías Gandhi, Tenis Panam, Xbox, Bacardí, Ariel, Pétalo, Nestlé, Honda, el canal AXN, Motorola, Mustang México y la taquería El Califa.
Información es poder
Es natural que de pronto los creativos, como cualquier persona, se bloqueen o no tengan ideas nuevas. “Para lograr que una mente siga produciendo contenido creativo es necesario que esté al pendiente de las tendencias en redes sociales e información de actualidad”, dijo Santiago Maiz.
Al estar informados podrán aprovechar acontecimientos para crear con tiempo estrategias de comunicación que se proyecten en diversas plataformas.
La agencia PHD, encargada de la publicidad de las galletas Oreo, diseñó una campaña en el diario británico The Sun y en pantallas digitales al aire libre en Reino Unido, con el objetivo de aprovechar el eclipse solar del 20 de marzo en Europa, África y parte de Asia.
La campaña incluía una cubierta translúcida como portadilla del periódico y pantallas digitales en Londres y Edimburgo que asemejaron el movimiento del cielo y de los astros con las galletas Oreo.
Los cibernautas como fuente de inspiración
Es natural que por la prontitud y espontaneidad de los mensajes en las redes sociales, la creatividad venga de los cibernautas que no trabajan en agencias ni en el ecosistema del marketing, dicen expertos. Pero no deben ser siempre los creadores de los mensajes virales.
“El reto es competir con el muro de un amigo más que con otra marca”, dijo Santiago Maiz.
Un ejemplo son los videos de la cervecería Tecate, que buscó resaltar la masculinidad de los hombres a través del actor Sylvester Stallone que contrasta las actitudes “femeninas” como cantar en la regadera, cubrirse del frío o tomarse selfies, explicó Miguel Calderón.
“ La marca reúne estos elementos y forma otro mensaje que se vuelve viral y trascendente para los consumidores”, dijo.
