Smarties, la empresa de dulces “retro” dirigida por mujeres

La empresa de caramelos es una de las más representativas de Estados Unidos; las ventas del producto ha aumentado 15% desde que el trío de mujeres se encuentra al frente.
dulces  (Foto: CNNMoney)
Heather Long
NUEVA YORK (CNNMoney) -

Liz, Jessica y Sara Dee son el trío al frente de Smarties Candy Company, una de las compañías de dulces más icónicas de Estados Unidos.

Cualquier niño en el país que haya salido a pedir dulces en Halloween conoce los Smarties, los caramelos multicolores han existido desde 1949.

Los Smarties todavía se producen en una planta ubicada en la localidad de Union, en el estado de Nueva Jersey, que emplea a más de 100 trabajadores. 'Creemos que es importante mantenerlo en Estados Unidos', dijo Sarah a CNNMoney. Ella es una de las tres jóvenes mujeres (todas nietas del fundador de Smarties) que buscan revigorizar la marca de dulces “retro”.

El auge de lo retro

Algunas personas mastican los Smarties, otros los chupan, algunos los separan por color y guardan sus favoritos para el final. Hay incluso recetas de cócteles para adultos acompañados con dulces. Como sea que los consumas, las ventas han aumentado 15% en la última década desde que las jóvenes se unieron al negocio familiar. La compañía apenas se publicita.

El clásico paquete de Smarties con 15 pastillas sigue siendo el más rentable. La compañía ahora vende 2,000 millones de ellos al año.

Los dulces no contienen cacahuate, gluten, grasas y son veganos. Un paquetito tiene 25 calorías. 'No estamos pretendiendo ser algo que no somos. Somos un dulce, no una comida', dice Liz, que es vegana.

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                                                                                                                  Fuente: CNNMoney

Una empresa familiar de tres generaciones

El otro ingrediente clave para los Smarties ha sido un nuevo liderazgo. Liz, Sarah y Jessica son la tercera generación en dirigir la compañía familiar.

Es una rareza en el mundo de los negocios. Menos de la mitad de las empresas familiares llegan a la segunda generación, y sólo el 13% llega a la tercera, de acuerdo con la Universidad de Vermont.

El trío creció jugando en la fábrica. Sus padres creen que es hora de que 'las niñas' se vuelvan jefas.

Hoy, estas treintañeras dirigen las operaciones diarias de la empresa como vicepresidentas ejecutivas. Pronto serán las primeras mujeres en asumir oficialmente la dirección de la compañía que su abuelo Eddie fundó.

A sus 91 años Eddie aún se deja ver por la fábrica de Smarties para dejar un par de abrazos y algunos consejos.

Un nuevo producto: Smarties'n crème

Las chicas, parte de la generación ‘millennial’, ya están abriendo nuevas direcciones para empresa. Acaban de lanzar un nuevo producto: 'Smarties'n crème'.

Estos dulces son un poco más grandes y ofrecen un estadillo de sabor mitad crema y mitad fruta, con combinaciones de fresa, durazno, arándanos, frambuesa o naranja.

El nuevo producto ha recibido buenas críticas, pero es difícil lograr que distribuidores y tiendas almacenen y surtan nuevos caramelos.

Mejores máquinas = más dulces

La llegada de las mujeres Dee también ha impactado las ganancias, han descubierto la manera de producir más rápido el caramelo y han incursionado en el marketing de redes sociales.

La familia Dee adquirió el dominio Smarties.com de un sitio web porno en la década de 1990.

Al igual que muchos ‘millennials’, las mujeres Dee entraron al negocio y comenzaron a preguntar: ¿cómo podemos agilizar la producción?

'Éramos consultoras sin ser consultoras', dice Sarah, vicepresidenta de operaciones.

Trabajaron con su jefe de mecánicos para diseñar una prensa más veloz y una nueva máquina para envasar el producto. Antes podían envolver 125 rollitos de Smarties cada minuto, ahora pueden hacer 200.

'Es una gran diferencia en términos de nuestra capacidad para satisfacer la demanda', dice Liz.

El lado amargo del negocio

Smarties enfrenta muchos desafíos. Muchas compañías de dulces han trasladado la producción al extranjero para ahorrar costos, y es problemático intentar manejar los precios del azúcar, el maíz y las entregas de alimentos. El caramelo tiene que oler y saber de una determinada manera.

Constantemente les preguntan qué otras cosas fabrican aparte de los Smarties, y aunque su línea de productos también incluye paletas, son una marca muy focalizada.

Las paredes de su oficina están decoradas con imágenes de los Smarties y el olor del caramelo impregna todo en el edificio. Dicen en broma que es un perfume que todos terminan usando.

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Con el traspaso de la dirección viene la toma de consciencia de que trabajar en la empresa conlleva una gran responsabilidad, con los clientes, los empleados y el legado familiar.

'Recientemente tuve una hija, así que tengo la esperanza de dejarle una empresa a ella y a los otros hijos que tenga', señala Jessica.

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