El fin del target; llegó la era de los interlocutores

Es momento de cambiar el lenguaje de la publicidad, dice Alain Groenendaal; el presidente y CEO de Grey Latinoamérica refiere la época de la conversación.
Facebook  (Foto: Archivo)
Carmen Murillo
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

Alain Groenendaal comenzó su carrera en la industria publicitaria en 1984, en la agencia Leo Burnett, en Chile. Desde entonces, ha trabajado con firmas como McDonald’s, Diageo, Citibank, HSBC y Gatorade.

Hoy, como presidente y CEO de Grey Latinoamérica, se encarga de supervisar la operación de las 13 oficinas de Grey Latinoamérica, que tiene entre sus clientes a compañías globales como P&G, Heineken, Coca-Cola y HSBC.

El ejecutivo, mitad holandés y mitad francés, cree que la palabra clave para sobrevivir a la era multi-plataforma es la relevancia. “No se trata de hacer contenido por hacerlo”, explica. “Sino de que las personas recuerden a la marca que hay detrás de ese contenido”.

 ¿Qué tan distinta es la industria publicitaria de 1984, cuando iniciaste tu carrera, respecto al mundo actual?

Hace 30 años había menos recursos y menos información. Era más intuitivo lo que hacíamos y más sencillo. También creo que había un interés mayor por la publicidad. La gente era más receptiva con los mensajes. La forma en que interactúan las marcas con los consumidores es distinta. Pues éstos exigen más información, cuestionan, tienen una actitud más retadora.

Hay un bombardeo de publicidad, de contenidos. Por eso, tenemos el reto de hacer contenidos más relevantes, entretenidos. Es un bonito desafío, pero también uno más complejo.

¿Cómo se pueden crear estos contenidos relevantes en un entorno en que los clientes son más retadores con las marcas?

Tienes que saber responder a lo que dicen los consumidores. Lo bueno de llevar 30 años en la industria es que aprendes que hay más de una solución. Durante todo ese tiempo he escuchado cosas como que las promociones iban a acabar con la publicidad, o que el marketing directo iba a acabar con ella y ahora el mundo digital. Lo cierto es que todas siguen coexistiendo porque hay diferentes necesidades en diferentes momentos. Lo importante no es la plataforma, sino darle resultados a los clientes.

¿Somos muy alarmistas respecto a la llegada de nuevos medios de comunicación?

Sí, decían que era la muerte de los CD’s y hace poco leí que pese a todo, el negocios se ha mantenido.

¿Cree que en América Latina siguen teniendo espacio considerable los medios tradicionales?

Sí, porque la industria no se ha pulverizado tanto como en Estados Unidos. Allá hay 10 canales abiertos, 300 canales por cable. Se están produciendo muchísimas series. Sin embargo, en México la penetración móvil crece más que en Estados Unidos.

¿Qué elementos se requieren para crear ese contenido relevante y entretenido?

 Hay que entender bien al consumidor al que quieres llegar, conocer bien su relación con la marca y la categoría. Debes traer gente de diferentes disciplinas, que tengan otra forma de ver las cosas. Si le da resultados a la marca, entonces será exitoso. De lo contrario, será sólo entretenido.

¿Cómo se puede medir el éxito?

Sin duda, el mundo online permite medir mejor los impactos. Por eso, las marcas hoy pueden presentar diferentes comerciales y la gente elige el que más le gusta, el que genere más apego. Lo vuelve más natural y conecta con más consumidores. Los clientes dejan de ser el target, porque se convierten en interlocutores.

¿Podríamos decir que en el futuro podríamos dejar de hablar de targets?

Claro, cada vez hablamos menos de targets y más de interlocutores. Es una terminología muy bélica que hay que superar. Ya no es así, ahora se trata de conversaciones. Por eso debemos renovar el lenguaje de la publicidad.

¿Las marcas entienden este cambio de lenguaje?

Sí, porque se han dado cuenta que lo que está pegando más es la conversación a través del social media. Hoy, las personas incluso crean su propia publicidad y las marcas la usan. Al final lo que te destaca son las grandes ideas.

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