Publicidad: ¿La efectividad está peleada con la creatividad?

Las campañas de mercadotecnia más innovadoras se expondrán en el festival de creatividad más importante del mundo, Cannes Lions 2016, del 18 al 24 de junio, en el que México será representado por seis miembros del jurado en diferentes categorías, quienes calificarán la originalidad, pero también la efectividad de las ideas.

Y, de nuevo, aparecerá el debate de si la creatividad en una campaña ayuda a ganar premios y reconocimientos a las agencias o si es efectiva para los anunciantes. Ariel Soto, vicepresidente y director creativo de BBDO México, quien será jurado en la categoría Film, apunta que “hay que apostar por la efectividad creativa”.

Soto considera que “la creatividad y la efectividad no están peleadas. No se debe pensar que las ideas creativas son para ganar festivales y las efectivas no llegan ahí”. Más bien, el publicista confía en que la creatividad funciona para que una marca logre sus objetivos.

Sin embargo, si una campaña no cumple con los objetivos, “por muy llamativa que sea no será efectiva para el cliente si no funciona en ventas o en posicionamiento para la marca”, refiere Leticia Mar, directora asociada de Alterpraxis, la primera mexicana seleccionada como jurado en la categoría PR en Cannes Lions.

Álvaro Zunini, vicepresidente creativo de Havas Worldwide Vale, jurado en la categoría Outdoor este 2016, opina que para que la creatividad y la efectividad convivan en un mismo espacio es necesario tener ideas transmedia, es decir, que impacten en varias plataformas. Esto va de la mano con una tendencia creciente que el publicista observa, la de la innovación tecnológica en las campañas.

Asimismo, Mar señala tres cualidades que debe tener una campaña efectiva que al mismo tiempo sea creativa: “tiene que ‘tocar un botón’ y llegar a tus emociones, debe cumplir su promesa de campaña frente a la audiencia y, por último, ofrecer resultados palpables”.

¿Qué pasa con el sello mexicano en Cannes Lions?

Soto considera que en los últimos festivales, las ideas mexicanas se han hecho más universales, gracias a la globalización de la economía y de las marcas, lo cual ayuda en Cannes.

Zunini coincide con este punto de vista, ya que opina que es difícil decir si hay un sello distintivo de la creatividad mexicana, aunque año con año sobresale. En 2015 lo hizo gracias a la obtención de un Grand Prix por la campaña Intimate Words de Always, de la mano de Leo Burnett.

“Hoy, las piezas publicitarias tienen códigos internacionales comunes en cuanto a lenguaje y comunicación. Hay creatividad que está hecha en México que se traslada a otros países”, asegura Zunini.

De lo contrario, cuando se trata de trabajos con un lenguaje muy local, los jueces en Cannes podrían no entenderlo y pasarlo por alto, lo cual “es un poco injusto”, sentencia el director creativo de Havas Worldwide Vale.

Zunini cuenta que, previo a viajar a Cannes, el Círculo creativo mexicano mostró las decenas de piezas que se presentarán los próximos días en el festival con las que se busca superar los 27 Leones traídos a México en 2015.

Aunque Soto opina que romper la marca no es tan importante. “Creo que no debería obsesionarnos el récord de los Leones sino la calidad de las ideas, con eso me refiero a que más allá del número tal vez sería bueno ganar en una categoría en la que nunca hemos ganado. Por ejemplo, (como) el año pasado (con) el Grand Prix en Health and Wellness”.

Con la campaña Intimate Words de Always, Leo Burnett demostró en Cannes Lions 2015 que en México se ejecutan buenas estrategias de publicidad, pero también de relaciones públicas, asevera la directiva de Alterpraxis. Aquí el caso.

Este 2016 las apuestas en Cannes Lions son de Saatchi & Saatchi con la campaña M_rías para Marías de Gamesa; FCB con Midi Jacket y Obe para Machina, Read on para Cengage
y Write down my promo; BBDO con Monumental Friends y Lost para Pedigree y con Bring it on! para Alka Seltzer así como otras piezas para Whiskas, Mercedes y HP; Havas Worlwide Vale con campañas para Pelón Pelo Rico, BAIC y Continental; Grey con Lentes Guía para Santillana y Save The Children, Airbag para Volvo y #ThisIsYours para el Fondo Mexicano para la Conservación de la Naturaleza; Ogilvy & Mather con El sueño de Luis para Dormimundo; Publicis con Marcas permanentes para el DIF Guadalajara y Young & Rubicam México con Soy tu Fan para Special Olympics.