Netflix y Tecate enseñan cómo hacer al consumidor el protagonista de su campaña

Más de 36,000 comentarios en redes sociales, casi 700,000 vistas, 38,000 likes y un premio en Cannes Lions en 2015 fueron los resultados que logró Netflix con su campaña Social Trailers, de la mano de la agencia Circus, en la que los usuarios de Facebook se convirtieron en generadores de contenido al reseñar las películas y series que habían visto para crear un tráiler más apegado a la trama.

Para ser relevantes, además del valor del contenido en plataformas digitales, las marcas están buscando que el público objetivo no sólo consuma los mensajes, sino que también proponga, como en el caso de la campaña de Netflix, ejemplifica Gabriel Richaud, director general de IAB México. Se trata de una estrategia de marketing de co-creación entre la marca y el consumidor.

El CEO de Circus, Bruno Lambertini, explica que la innovación y el contenido son dos elementos que han sido muy importantes en las campañas de marketing para Netflix y otros anunciantes como Spotify.

La tendencia en México indica que 80% del total del contenido que se encuentra en el mundo digital son piezas que crea el usuario, la marca sólo genera 20%. “El resto la gente lo hace propio y lo amplifica”, dice el director de IAB.

Las redes sociales han facilitado que los consumidores se adueñen de los mensajes publicitarios y los hagan más creíbles frente al total de la audiencia. “Las personas confían más en otras personas que en las marcas. Por ello, ya no puede ser el protagonista el producto, sino la gente”, afirma Salvador Suárez, co-fundador de la agencia española de marketing Territorio Creativo.

Pese a ello, Richaud advierte que el sector aún no entiende la importancia de las plataformas sociales para construir un diálogo con el consumidor y hacerlo partícipe del mix de medios.

Otro ejemplo de cómo involucrar al público es la campaña de Tecate Somos Box, de la agencia Nómades. Aunque la idea inicial fue que Sylvester Stallone fuera el personaje principal de la estrategia, el público terminó por ser el protagonista cuando cientos de consumidores se adueñaron del mensaje para hacer memes y compartirlos a través de redes sociales.

En tres semanas, el spot de la cervecera tuvo 25 millones de views en YouTube y fue un anuncio que abrió la conversación en redes sociales. La frase 'Te hace falta ver más box' fue usada 50,000 veces en Twitter. Además, según la marca, la asociación de Tecate con el box, creció de 60 a 70% en un mes.

Los ejemplos de Netflix y Tecate muestran que el marketing de co-creación es una de las tendencias digitales que van en crecimiento. Ambas campañas fueron galardonadas en los pasados premios IAB MIXX en la categoría de Content, en donde el factor común fue la propuesta de contenido en el entorno digital que conecta con la audiencia. De ahí que el tema de la próxima edición de IAB Conecta sea Conectando personas y marcas con posibilidades infinitas.