Las marcas deben dejar de ‘robarle’ el corazón a los clientes: especialistas

En una época donde las audiencias están ocupadas y detestan perder el tiempo viendo publicidad, las marcas tienen que aprender que para atraer su atención ya no basta con ‘robarles’ el corazón, sino que ahora deben ser capaces de ofrecer contenido original y de calidad, coinciden especialistas.

“La gente agradece las buenas historias", explica Sebastián Arrechedera, director creativo y socio de la agencia de publicidad AC mcgarrybowen. "Nuestro objetivo como agencia ya no es lograr su identificación con una marca, sino hacerlos parte de su cultura”.

Un ejemplo de esta estrategia es lo que la agencia hizo junto a Lenovo en 2011, al lanzar su reality web Los Doers, en el que un grupo de cuatro jóvenes latinoamericanos resolvía desafíos propuestos por usuarios de Facebook. La actividad consistía en cumplir el reto en 72 horas, con sus computadoras y una comunidad en redes sociales dispuesta a ayudar.

“La gente se subió a la conversación y empezó a participar. En esta campaña, las redes transformaron la relación de la marca con los usuarios, quienes eran parte de la historia y ellos lo agradecían ayudando a Los Doers”, indica el experto en marketing.

Lee más: Marketing experiencial: más efectivo que la publicidad

Dejar de decir y empezar a hacer

Para Susana Oliva, directora general de la firma de soluciones en mercadotecnia Big Foot, los consumidores del siglo XXI ya no esperan cuentos color de rosa. Por ello, indica, el storytelling –herramienta para contar historias que permite a una marca mantener la fidelidad del usuario apelando a sentimientos como la emoción, la fascinación, la tristeza y la euforia– está desapareciendo poco a poco.

“Hoy se trata de volver tangible la publicidad, de mostrar cosas que afecten la vida del consumidor. Ellos quieren conocer los beneficios de una marca y cómo se aplican a sus actividades cotidianas (…) Si van a invertir en un producto, al menos que les expliquen cómo va a cambiar su vida”, refiere la experta, quien asevera que a esta nueva forma de contar historias se le conoce como storydoing.

A diferencia del storytelling, donde se capta, crea y mantiene un relación con el usuario a través de los sentimientos, esta nueva herramienta representa muy bien la época. “Cuando vives en la adversidad, las historias dejan de ser importantes, como cliente exiges contenido solo de aquellos que puedes comprar”.

¿Dónde debo poner mi dinero?, es el cuestionamiento que, según Olivia, está definiendo los gustos de la gente.

Aunque para el director creativo de AC mcgarrybowen el nombre es lo de menos, la clave está en que las marcas combinen su apuesta por el terreno de la ficción con el de la realidad. “Hay que indagar en el contenido social, en cuestiones que tengan que ver con el cliente", aconseja. "Debemos ser capaces de ofrecerles publicidad entretenida, atractiva, que se conecte con ellos y les ayude a definir sus gastos”.

Lee más: 5 claves para romper paradigmas publicitarios

¿Cómo hacerlo?

Los expertos ofrecen una serie de recomendaciones básicas para debutar en el storydoing:

1. Interacción. El consumidor necesita expresarse y ser escuchado, por lo que las marcas deben deshacerse de los canales de comunicación unilateral.

2. Justicia. El usuario invierte en productos que le ofrecen lo que busca y a buen precio, es por esto que las marcas tienen que dar a conocer los beneficios de obtener sus productos o servicios.

3. Originalidad. No se vale repetir entretenimiento, sino crearlo. El usuario solo va a prestar atención a aquellos anuncios creativos e innovadores.

4. Diversificación. Si bien las historias a contar tienen que basarse en la realidad del consumidor, no hay que olvidar que unos toques de ficción, humor negro y comedia pueden mejorar un anuncio.