Lo que debes saber antes de cambiarle el nombre a tu producto

Coca-Cola Zero ya es parte del pasado. La refresquera anunció este miércoles que el producto saldrá del mercado estadounidense en agosto y, en su lugar, comercializará Coca-Cola Sin Azúcar. Especialistas en mercadotecnia perciben este cambio como una estrategia positiva.

La clave está en que el nombre habla del atributo nuevo del producto, el hecho de que no tenga entre sus ingredientes azúcar, coinciden los expertos. “Es un buen ejemplo de cómo llevar los beneficios del producto al nombre. Es adecuado y está asociado a términos e ideales que la gente valora mucho”, explica Juan Manuel Ramírez, experto en mercadotecnia de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC).

El nombre influye en el consumo. Tanto, que varias marcas han tenido que cambiar, tras años en el mercado, los nombres de productos icónicos para ganar más consumidores. Estas modificaciones tienen su origen en razones como los cambios culturales o económicos, que pueden provocar que lo que antes no era cuestionado ahora esté asociado a valores negativos.

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Es el caso Nito, el popular producto de Bimbo que hasta noviembre de 2013 se llamaba Negrito, un nombre que tenía connotaciones racistas. Cuando las ventas del pastelillo empezaron a bajar, la marca encontró que los consumidores se sentían incómodos con el nombre, explica Ramírez.

No es el único snack en problemas. Isabel Blasco, directora general de la firma Interbrand, pone como ejemplo una marca hondureña de aperitivos saludables llamada Zambos, que ya tiene presencia en el mercado estadounidense y que está replanteando cambiar su nombre por estar asociado a personas nacidas del mestizaje.

Estos motivos culturales también están detrás de los diferentes nombres de un mismo producto en varios mercados, una práctica muy común en el sector automotriz. Fue el caso la comercialización del Mitsubishi Pajero, que en los países de habla hispana cambió a Montero, debido a la referencia sexual del original.

Por este tipo de casos, la firma Interbrand, cuando va a lanzar un producto con un nuevo nombre, consulta con su red global posibles problemas con los diferentes idiomas y connotaciones. El objetivo es evitar tener que realizar cambios en el futuro.

“Estratégicamente, hacerlo afecta a la marca y, por tanto, a las ventas”, explica Blasco. Especialmente, por la herencia que genera un nombre, que provoca que se asocie un producto con un sentimiento de pertenencia. El cambio de nombre puede provocar, incluso, que el consumidor crea que el producto no es el mismo, que no tiene los mismos ingredientes o se produce de otra manera.

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El crecimiento de una marca es otro motivo de modificación de nombre, debido a que en ocasiones demanda una evolución o unificar la imagen a nivel internacional. Fue el caso de Nesquik, el producto de cacao en polvo de Nestlé que en América Latina se comercializaba como Quik. O Fruti Lupis, que cambió a Froot Loops.

La adaptación a los nuevos tiempos también genera cambios de nombres. Por ejemplo, algunas marcas suelen apostar por siglas, como la consultora PricewaterhouseCoopers, hoy denominada simplemente PwC. “Estamos en la cultura del minimalismo, menos es más y eso ha afectado a las marcas”, reconoce Ramírez.

Para el especialista de la EBC, algo fundamental es evaluar el impacto económico del cambio y unir a los colaboradores de la compañía en la modificación porque, si internamente el personal de la empresa no asimila la transformación, difícilmente lo harán los consumidores.

En los casos en los que el cambio sea más recomendable que mantener el nombre actual, los especialistas recomiendan lo siguiente:

- Analizar el impacto en el prestigio de la marca, que tiene dos ejes: la reputación y el posicionamiento. “El rebranding requiere un proceso y una metodología. No solo es hacer algo bonito. Si la marca está cayendo en ventas, el cambio de imagen es lo último que hay que hacer”, advierte Ramírez.

- Hacer un plan de transición. Si es necesario hacer un cambio radical, debe ir acompañado de un plan de apoyo que justifique ante los consumidores el movimiento. “Se trata de un endoso que apoye el cambio de nombre, para que la gente perciba que es el mismo producto y, cuando la gente se acostumbre, dejar solo el nombre final”, afirma Blasco.

- Tener en cuenta la experiencia de los usuarios: al decidir el cambio de nombre, es necesario rebotar las ideas con un grupo de consumidores. Es lo que hizo Bimbo con Nito: propusieron los cambios a los usuarios y, con base en sus comentarios, llegaron a la decisión de que solo era necesario acortar el nombre. “Metieron también un proceso de validación con niños y gustó mucho”, añade el especialista de la EBC.