Marcas no eliminan estereotipos femeninos en la publicidad

Para la AMA, que la mayoría de profesionales en el sector sean hombres y la cultura machista del país impiden un avance en la equidad de género.
A partir de 2018.  La Autoridad de Estándares de la Publicidad (ASA, por sus siglas en inglés), de Reino Unido, prohibirá legalmente la difusión de mensajes que muestren estereotipos sexistas.  (Foto: iStock)
Zyanya López /
CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) -

En la industria de la publicidad mexicana, las iniciativas que buscan erradicar los estereotipos de género siguen siendo escasas. En este sector, todavía inundado de hombres, las estrategias que favorecen la equidad no van a llegar hasta dentro de cinco años, asegura César Enríquez Morán, presidente de la American Marketing Association (AMA), capítulo México.

“Encuentro dos razones. La primera es que el grupo de mercadólogos que ejerce no está equilibrado, siguen siendo más hombres. Y la segunda tiene que ver con un tema cultural, en el país, a las mujeres se les sigue educando para realizar cierto tipo de actividades”, detalla el experto. Aunque, menciona, hoy día las mujeres se están apoderando de las aulas, lo que indica que en el próximo lustro serán ellas las que dominen el sector.

Pero este no es un tema exclusivo de México. La investigación titulada ‘Unpacking Gender Blas In Advertasing’ (Desentrañando los prejuicios de género en la publicidad), en la que la agencia J. Walter Thompson en Nueva York, el Instituto Geena Davis de la Universidad Mount Saint Mary y la Escuela de Ingeniería Viterbi de la Universidad del Sur de California analizaron 2,000 comerciales de los archivos de Cannes Lions, muestra que la presencia de mujeres en la publicidad no ha cambiado en la última década.

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“Lo que este estudio muestra es que nuestra industria tiene grandes momentos, increíbles acciones y campañas cuando se trata de apoyar a las mujeres, pero cuando es tiempo de crear anuncios convencionales para nuestros clientes regulares, nos olvidamos de ellas”, afirma –en comunicado de prensa– Douglas Mello, vicepresidente de Planning de J. Walter Thompson México.

Del otro lado del mundo

En Europa la situación sí empieza a cambiar. Tras revisar estudios que comprueban los daños psicológicos que genera un anuncio en el que las mujeres son retratadas como accesorios u objetos, la Autoridad de Estándares de la Publicidad (ASA, por sus siglas en inglés) de Reino Unido prohibió legalmente la difusión de aquellos que muestren estereotipos sexistas.

A partir de 2018, las empresas que promocionen productos de limpieza o reparación para el hogar –que son los más criticados– tendrán que mostrar a los miembros completos de la familia y no dejar la responsabilidad de ordenar solo a la fémina.

Lo mismo pasa con aquellos que fomenten la vergüenza del cuerpo de la mujer. Tal y como ‘¿Ya tienes cuerpo para el verano?’, campaña de la compañía Protein Word que, a pesar de haber recolectado más de 70,000 firmas en una petición, no ha sido retirada.

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“Esto es lo que falta en México, una legislación que realmente tome cartas en el asunto y haga cumplir, de manera forzosa (en caso de ser necesario), a las marcas”, recomienda el presidente de la AMA. Además, agrega, se debería seguir el ejemplo de empresas como Unilever, que está consciente que más de 70% de sus consumidores son mujeres, por lo que lanza anuncios que las invitan a quererse tal y como son. “Es una compañía que influye positivamente”, expone.

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La participación de la mujer en la publicidad sigue sujeta a esterotipos. Estos son algunos datos del estudio encabezado por J. Walter Thompson Nueva York que lo demuestran:

1. Una de cada 10 mujeres se muestra con ropa sexy, seis veces más que los hombres.
2. Los hombres tienen 62% más de probabilidad de representar a un personaje con estudios avanzados.
3. En las campañas, 48% de las mujeres se muestran en una cocina, mientras que 50% de los hombres suelen aparecer en eventos deportivos.
4. Los hombres tienen tres veces más diálogos que las mujeres.
5. Las mujeres tienen tres veces más probabilidad que la cámara enfoque solo unas partes en lugar del cuerpo completo.

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