5 consejos para el nuevo CEO de Yahoo

Tras asumir la dirección ejecutiva de Yahoo, este lunes, Scott Thompson debería considerar las siguientes sugerencias. El brillo de Yahoo, empresa que alguna vez fuera pionera del Internet, se ha desvanecido tras una serie de tropiezos y retrocesos, incluido un desfile de CEOs sin éxito y una caída en los ingresos netos en los últimos 12 trimestres consecutivos. Pese a todo, la compañía aún emplea a 13,700 personas y atrae a unos 700 millones de visitantes mensuales de todas partes del mundo.

En Scott Thompson, Yahoo encontrará a un CEO famoso por su atención al detalle y su perfil técnico. Esas cualidades le fueron muy útiles como presidente de PayPal. Bajo la batuta de Thompson, el servicio de pagos en línea se convirtió en el segmento de mayor crecimiento en el negocio global de eBay, y hoy representa el 37% de los ingresos totales del portal de compras. Pero Thompson es un directivo que nunca ha tenido que lidiar con el desafío mayúsculo que hoy enfrenta. "Cada uno de sus actos estará bajo el escrutinio de todos: de Yahoo, de los anunciantes y de Wall Street", comenta Allan Weiner, analista de la firma Gartner. "La gente no dirá: démosle un par de meses para que se acomode".

Y al parecer Thompson lo sabe. En su primera reunión general, dijo a los empleados que la compañía necesita dedicar una cantidad importante de recursos en nuevos servicios que, quizá en el corto plazo no sean tan rentables, pero que más tarde beneficiarán a la empresa. Asimismo, en una entrevista con el diario The Wall Street Journal, Thompson dijo que su objetivo era cultivar un "negocio realmente grande, de alto crecimiento" en un "periodo de tiempo relativamente corto", uno que ofreciera servicios atractivos como PayPal.

Estas son, creemos, cinco medidas que necesita emprender para darle a la compañía -y a sí mismo- una oportunidad.

Dejar el papel de víctima

Shar VanBoskirk, analista de la firma de investigación Forrester, cree que la compañía tiene un problema de imagen, y la compara con el equipo deportivo que nunca tiene posibilidades de ganar: te gusta porque nunca son los favoritos, no necesariamente porque su juego sea estupendo. "Él (Thompson) necesita atajar esa impresión de que a Yahoo debería perdonársele de alguna forma", dice. Yahoo sigue refiriéndose a sí misma como una "icónica marca de Internet", lo que no es del todo impreciso, pero no la hace única. La misma cosa puede decirse de otras compañías de Silicon Valley. Y aunque eso es intangible, afecta en última instancia la percepción del público, pues retrata a la empresa como si ésta siempre estuviera mirando al pasado en lugar de mirar al futuro. Eso a la vez afecta la capacidad de la compañía de atraer talento de primer nivel. Si eres un prometedor ingeniero en tus veintitantos, ¿para quién querrías trabajar: para una marca vanguardista como Facebook o para una compañía icónica como Yahoo?

Vender los activos asiáticos

Una opción que el consejo directivo de Yahoo está sopesando es vender su participación del 40% en la firma china Alibaba Group y el 35% que posee en Yahoo Japan. Un acuerdo así no rompería una relación de amor, pues las disputas entre las compañías han dominado por años. Se estima que esa venta podría reportar a la compañía 17,000 millones de dólares, dando a Thompson y a Yahoo más capital para jugar y reduciría las distracciones. Igualmente, eliminaría de la mesa uno de los temas más conflictivos para los inversionistas.

Usar los datos

Con 700 millones de usuarios leyendo notas en Yahoo, pinchando sobre sus anuncios y enviando correos, la compañía está sentada en un tesoro de datos: sólo necesita utilizarlos. Thompson reconoció lo anterior en su primera conferencia con analistas, y también en una entrevista con AdAge. "En PayPal pudimos crear un negocio increíblemente atractivo porque usamos los datos para entender el riesgo y el fraude mejor que ninguna otra persona en el mundo", dijo Thomspon a la publicación. "Estoy más que 100% convencido que existe la misma oportunidad en los datos que son el negocio medular de Yahoo". Los analistas consultados por Fortune coinciden, y aunque tienen sus dudas sobre cómo puede aprovechar mejor la compañía todos esos datos, creen que allí hay mucho potencial sin explotar.

Definirse

En años recientes, la compañía ha luchado por contestar una pregunta básica: ¿Qué es Yahoo? Las respuestas que ha dado la cúpula han variado con los años, y no han satisfecho a los observadores. Como mucho, ha sido descrita por su ex CEO Carol Bartz como una compañía tanto tecnológica como de contenido. Y en su peor descripción, ha sido etiquetada como una serie de experiencias web entregadas a través de una variedad de dispositivos que "da a las personas lo que quieren". La compañía debe refinar la respuesta ahora que ha eliminado servicios en declive y busca centrarse en segmentos de negocio más prometedores y en nuevos proyectos.

Mejorar el marketing

Yahoo también debe ser consistente. Un área en que la compañía ha perdido terreno es la publicidad en Internet: la cuota de la compañía en el mercado de publicidad gráfica en Internet (que mueve 12,000 millones de dólares) ha descendido de 14% en 2010 a 13% en 2011, mientras que su cuota en los ingresos por publicidad en motores de búsqueda ha caído de 11 a 8%. Ello puede deberse, en gran medida, a la creciente popularidad de Facebook y a la omnipresencia de Google, por ejemplo, pero VanBoskirk sostiene que la compañía no ha hecho un buen trabajo a la hora de empaquetar sus productos publicitarios y explicárselos a los anunciantes. "He revisado su material de marketing y cada pieza describe los productos en formas tan rebuscadas que parece que les cuesta mucho trabajo explicar qué es lo que hacen. Creo que sería mejor si dijeran: ‘hacemos x, hacemos y, y hacemos z'".