La Cómer va por clientes más jóvenes
Como en los últimos 28 años, Controladora Comercial Mexicana apostará en 2012 a los 'Miércoles de Plaza', su segunda campaña institucional más importante después de 'Julio Regalado', a fin de atraer un mayor flujo de clientes más jóvenes y de aumentar sus ventas.
Este año la campaña se orienta a las amas de casa, mantendrá su estrategia de valores fundamentales como la salud y la promoción del consumo de frutas y verduras como propuesta para contribuir a reducir los índices de obesidad en general, particularmente la infantil, explicó Andrés Ehrli, director de Mercadotecnia y Publicidad de Comercial Mexicana.
Según datos del grupo comercial que preside Guillermo González Nova, de 2009 a 2011 'Miércoles de Plaza' observó un aumento de 31% en ventas y 26% en cuanto a clientes. Asimismo, en el año que recién terminó la cadena comercial atendió a más de 26 millones de personas, 5.5 millones más respecto a 2008.
En 2011 la campaña observó un incremento de 6% en sus ingresos totales al tiempo que en clientes registró una alza marginal. El directico dijo que la expectativa para el presenta año es que registre un crecimiento cercano al 5% en ambos rubros (poco arriba del aumento de 4.5% que ha anticipado la compañía para sus ventas consolidadas de 2012).
"Aquí lo que medimos básicamente es la venta de la tienda en miércoles, la aislamos y obviamente está incluido el comportamiento de frutas y verduras y todo lo que es perecederos, y desde luego el impacto que tiene a nivel de tienda", explicó el ejecutivo. Con 29 años de existencia, Miércoles de Plaza representa hoy 33% de la recordación publicitaria de Comercial Mexicana y el 15% de sus ventas anuales.
Ehrli comentó que en 2012 la campaña se enfoca en una oferta agresiva en el departamento de frutas y verduras, con precios bajos, y a diferencia de otros años atacará un segmento de población más joven, de entre 20 y 35 años.
"Nos vimos en esta cuestión de cómo podíamos renovar nuestra propuesta y ser más atractivos a esta consumidora de 20 a 35 años, que empieza a entrar a los grupos de consumo importantes en el país, que están recién casadas o que se están independizándose en la administración de su hogar, por tanto nuevamente incorporamos a esta vocera (Jacqueline Bracamontes) se nos hacía por su edad y juventud muy atractiva para estas señoras", mencionó.
Por cuarto año consecutivo ' Miércoles de Plaza ' tendrá como personaje central a la actriz y ex-reina de la belleza mexicana Jacqueline Bracamontes. Asimismo, tendrá una vigencia de alrededor de 12 semanas e involucrará a un equipo de al menos 100 personas.
Como parte de la difusión de este evento se emplearán spots en televisión nacional, local y de paga, radio a nivel nacional en las plazas donde la empresa tiene presencia, espectaculares, material punto de venta, folletos, relaciones públicas, Internet y mailing.
Según el director de Mercadotecnia y Publicidad de Comercial Mexicana ( la empresa número 34 de 'Las 500' de Expansión ), anualmente la cadena comercial destina poco más de 1% de sus ingresos consolidados a la publicidad y mercadotecnia. Además, el miércoles suele ser el tercer día más importante en ventas para la empresa después del sábado y domingo.
Pese a no haber expandido su piso de ventas en los últimos tres años, ya que su prioridad fue reestructurar pasivos por alrededor de 1,500 millones de dólares. Controladora Comercial Mexicana ha tenido el mejor desempeño en ventas a tiendas comparables del sector autoservicio en al menos los últimos cuatro trimestres.
En el periodo julio-septiembre de 2011 la firma registró un incremento de 6.4% en este indicador (incluyendo Costco), por encima del 3% reportado tanto por Soriana como por Walmart de México y Centroamérica , y del alza de sólo 0.6% de Grupo Comercial Chedraui.
Además de enfrentar bases de comparación bajas, la empresa ha invertido en el piso de ventas, haciendo cambios en la distribución de las mercancías (lay-out), además de haber mejorado su poder de compra con proveedores.
Comercial Mexicana es una compañía controladora que opera en el sector detallista en México. La empresa opera 229 tiendas localizadas en todo el territorio nacional y sirve a todos los grupos de consumidores a través de ocho diferentes formatos de tienda con las marcas Comercial Mexicana, Mega, Costco, Bodega Comercial Mexicana, Sumesa, City Market y Fresko.
