El retraso de la tercera cadena de TV afecta al mercado de publicidad

A más de cuatro meses del inicio de año, Cadenatres, de Olegario Vázquez Aldir, todavía no tiene fecha para salir al aire con la tercera cadena nacional de televisión. Esta situación limita el desarrollo de la competencia en el mercado de publicidad en ese sector.

“La intención de la nueva cadena de televisión era tener una mayor oferta de contenidos. A mayor competencia, en teoría, habría mejores precios para la publicidad”, compartió Gonzalo Rojón, director de análisis en la consultoría The Competitive Intelligence Unit.

La televisora no ha indicado una fecha aproximada de su inicio de operaciones. Este retraso detiene la oportunidad para los anunciantes que desean llevar su publicidad a la televisión abierta. “Esperamos una apertura, especialmente hacia los anunciantes más pequeños y locales, lo que contrasta con el actual modelo dirigido a grandes marcas”, dijo Efrén Páez, analista económico de Mediatelecom Policy&Law.

Los afectados por el retraso no sólo son los anunciantes, sino la propia empresa ganadora de la licitación, Cadenatres, apuntó Gabriel Sosa, analista de medios de comunicación. “La compañía pagó una cantidad importante en la licitación y está invirtiendo en desarrollo de infraestructura y programación. En tanto no esté al aire, no hay retorno de inversión”, dijo.

Jesús Romo, analista de Telconomia, estima que “este nuevo entrante puede ganar una participación en audiencia y mercado de publicidad en tele en un rango entre el 8% y 10%. Estimamos que aunque la televisión abierta vaya perdiendo terreno, todavía se mantendrá como la pantalla principal en el país”.

Mientras, la televisión de paga va ganando participación de mercado y crecimiento de audiencia en niveles socioeconómicos medio y bajo, explicó la Asociación Latinoamericana de Publicidad Multicanal, mejor conocida como LAMAC.

Con nueva cadena o sin ella, los anunciantes se adaptan

Sin importar el retraso en la salida al aire de la nueva cadena nacional de televisión, los publicistas agremiados en la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) deben adaptarse a los gustos del público para tener éxito en sus campañas, consideró Pedro Egea, presidente del organismo y de la agencia Grey México.

El directivo de la industria publicitaria comentó a Expansión que la entrada de la nueva cadena de televisión “va a ser benéfica para todos, para la audiencia, para la industria y evidentemente para las marcas”.

“Nosotros siempre nos tenemos que adaptar a donde se encuentra el consumidor. Tenemos que ser conscientes de dónde está nuestra audiencia, qué medios consume. Cuando planteamos una estrategia de comunicación, tenemos que hacerlo en función de la audiencia”, explicó Egea.

“Se ha promovido la idea de que más diversidad de competidores puede generar pluralidad en contenidos, pero esto no necesariamente ocurriría, pues (podrían) reconocer tendencias en preferencia de contenidos, como telenovelas, que es un género que seguramente buscarán replicar”, consideró Romo, analista de Telconomía.

Una copia de los patrones de programación no provocaría mayor interés en la nueva cadena televisiva, comentó el representante de los publicistas. “El público está consumiendo otro tipo de contenidos en otros medios que evidentemente están llenando un vacío”, sentenció Egea.

Crece la televisión de paga

LAMAC indicó que el rating de la televisión abierta cayó 19% en 2015, mientras que la televisión de paga reportó un aumento de audiencia de 5%. “Es evidente que la tele de paga está pasando por un buen momento en México. En 2015, las ventas publicitarias de la industria crecieron 17%”, compartió Gary McBride, director general de LAMAC.

Pese a su disminución en participación de mercado, “la TV abierta seguirá siendo una opción publicitaria”, dijo Romo. En medio de los ajustes por preferencias de contenidos y penetración de la televisión de paga en México, que según datos de LAMAC alcanza al 50% de la población, algunas marcas han optado por la tele de paga como medio preferido.

“Muchas marcas prefieren ser asociadas con contenidos de calidad en la televisión de paga, por mencionar algunas son: BMW, Seat, Ebay, Hoteles.com, GNC, Chanel, Christian Dior, Dolce & Gabbana, entre otras”, señaló LAMAC.

Sin embargo, para notar una verdadera reconfiguración en el mercado de publicidad en televisión abierta, habrá que esperar, ya que “en el corto plazo no se notará debido a que el nuevo canal necesita ganar audiencia”, explicó Rojón.