"El marketing es para una empresa como el combustible de un auto"

Hacer marketing digital no es una cuestión de elección para María Mujica, directora regional de Comunicación y Marketing Estratégico en América Latinade Mondelez International.
Apuesta digital.  María Mújica tiene el plan de incrementar aún más la inversión de la empresa en este rubro.  (Foto: Carla Haselbarth)
Yanin Alfaro
CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) -

María Mujica fue testigo cuando Kraft Foods dividió sus unidades de negocios en alimentos y snacks. La segunda se convirtió en Mondelez Internacional, en octubre de 2012, tres años después de la llegada de la ejecutiva a la trasnacional. En esta etapa, como directora regional de Comunicación y Marketing Estratégico en América Latina, prosigue con la transformación digital que la marca comenzó en 2010, en gran medida gracias a Fly Garage, un espacio de innovación ubicado en Buenos Aires, donde trabajaban equipos interdisciplinarios para llegar a ideas disruptivas. Este fue el germen de Digital Accelerator, una iniciativa para impulsar emprendedores que ayuden a potenciar la experiencia creativa.

Mujica, con más de 15 años de experiencia, asegura que el mercadólogo tiene más potencial que el que usa, pero tiene que encontrarlo en la parte humana: trabajar con sentido común, no complicarse con conceptos que se terminan intelectualizando, y observar las recomendaciones de la calle. “Suena básico, pero en el fragor del día a día se olvida”, advierte.

EXPANSIÓN: ¿Cómo apoya la mercadotecnia la estrategia de negocio de Mondelez?
María Mujica: El marketing es a una compañía lo que la ‘nafta’ (combustible) es a un auto. ¡Quieres que se mueva y el buen marketing hace que se mueva más rápido! Me gusta entender el marketing como la capacidad de crear mercados cambiando comportamientos y, si una compañía no está haciendo eso para generar crecimiento, ¿qué está haciendo?

E: El marketing digital gana terreno. ¿Dónde quedó el tradicional?
MM: Creo que ya no va a haber marketing tradicional o digital. Hay buen marketing o malo. Todo lo que hagamos necesita ser digital y móvil, porque la gente vive así. Nosotros, como ‘marketineros’, tenemos que entender qué comportamientos tiene la gente con la que te quieres comunicar. No es una elección. Cuando observas los comportamientos, un porcentaje enorme de las horas de la gente ya está pasando por lo digital y eso va a ser cada vez más, sobre todo, en los consumidores de entre 12 a 18 años.

E: El portafolio de Mondelez tiene muchas marcas. ¿Cuál es el reto para conectar con cada uno de sus consumidores?
MM: La esencia de un buen ‘marketinero’ tiene que ver con tomarte el tiempo y tener la habilidad de entender a los consumidores y a la gente en general. Encontrar las cosas que le importan, a las que la marca puede agregarle valor. Es lo común a todas las marcas, ya después cada equipo tiene que dedicarse y especializarse en un segmento, pero la habilidad de generar empatía y la capacidad de crear ideas es la misma.

E: ¿Cómo surgen estas ideas?
MM: Las ideas interesantes son la materia prima de la innovación, y éstas se obtienen del trabajo en equipo, de traer a la mesa distintos talentos y de no sólo trabajar con un tipo de agencia, sino atraer competencias de otros ecosistemas. No sólo start-ups, sino gente de cultura, producción de contenido, sociólogos, antropólogos...

E: ¿Cuál ha sido tu principal logro en Mondelez?
MM: Tengo muchos que me han dejado aprendizajes. Uno del cual tengo mucho orgullo es el relanzamiento de Halls en Latinoamérica. Teníamos una marca líder, que necesitaba frenar, respirar y encontrar un nuevo rumbo. El proyecto Halls Contrata, donde la marca pasó de hablar a hacer, junto a los emprendedores, renovó y puso a este gigante nuevamente en crecimiento.

E: ¿Y en cuanto a resultados?
MM: Lograr un crecimiento de 7 a 30% en inversión digital de todas las marcas en dos años. Atrás de los números hay una historia de transformación que los ‘marketineros’ estamos haciendo posible en Mondelez. Estamos invirtiendo mucho en nuevos modelos de trabajo y trayendo de vuelta prácticas, como los espacios de colaboración, que son básicos pero superpoderosos.

E: ¿El énfasis está entonces en digital ahora?
MM: Hace años que estoy trabajando en esto. Tuvimos un proyecto en 2010, Fly Garaje. Como compañía, estamos invirtiendo desde hace años en digital. Ese proyecto fue una incubadora de innovación con un espacio en Buenos Aires, una de las primeras inversiones con la filosofía de crear nuevos modos de trabajo para que las marcas puedan hacer comunicación digital diferente. Ahora, lo que hemos hecho es construir sobre los aprendizajes que tuvimos en esos tres años y lo estamos llevando al siguiente nivel.

E: ¿Cuál es el plan para 2020?
MM: Tenemos una visión de invertir en digital un 50%. Esto puede ser antes si la velocidad de los cambios se sigue dando de este modo. Fuimos del 7 al 30% en dos años.

Ahora ve
Así se escucha Mafalda hablando en guaraní
No te pierdas
×